Hurtigruten défend plus que jamais ses liens avec la Norvège
La séparation des activités « Norvège » et « Expéditions » permet à Hurtigruten de réaffirmer, plus que jamais, son attachement à la Norvège.
Hurtigruten, c’est la Norvège. Et même si la compagnie a des ambitions sur d’autres axes via sa nouvelle marque, HX, elle lorgne, plus que jamais, sur l’atmosphère unique de la Norvège. « La Norvège, c’est notre ADN », rappelle Hedda Felin, la PDG d’Hurtigruten. Véritable fleuron national, la compagnie dessert en effet, depuis plus de 130 ans, les fjords déchiquetés et les villages isolés du pays. Une mission de service public qui a, dès le départ, attiré les voyageurs internationaux. Jusqu’à représenter, désormais, 80% des quelque 650 000 passagers transportés à travers la Norvège par Hurtigruten chaque année.
Parmi eux, de plus en plus de Français, soit 15% du total de passagers. « Le produit est désormais bien identifié », explique Christine Bois-Beauval, qui dirige Hurtigruten en France depuis plus de vingt ans. « Nous faisons même le plein l’été, avec le fameux soleil de minuit, et l’hiver, grâce aux aurores boréales », incitant ainsi la compagnie à multiplier les initiatives à destination du marché hexagonal (départs avec guides francophones, traduction à bord…). Mais le niveau de maturité d’Hurtigruten n’atteint pas celui de l’Allemagne (45% des passagers), où l’Express Côtier est inscrit sur la bucket-list de nombreux habitués des voyages. Pour autant, la compagnie possède une marge de progression considérable en France, à la faveur de l’intérêt des croisiéristes pour les itinéraires dans le nord de l’Europe.
Hurtigruten, « pionnier » de la croisière durable
Et c’est en cultivant son ADN norvégien qu’Hurtigruten compte tirer son épingle du jeu. « Les croisières faisant escale à Bergen ou au Cap Nord sont de plus en plus populaires. Mais nos concurrents ne desservent que 4 ports en Norvège… contre 34 pour Hurtigruten », aime rappeler Hedda Felin. Authenticité, liens historiques avec la destination et gastronomie locale composent le triptyque gagnant de la compagnie. Une particularité qui fait « la différence d’Hurtigruten, qui a une mission plus grande que celle du tourisme », selon Hedda Felin. Et qui permet au transporteur de se positionner comme l’un des « pionniers » de la croisière durable, à l’heure où d’autres compagnies continuent la course au gigantisme.
En effet, Hurtigruten a souvent été la première à prendre des initiatives. L’interdiction du fioul lourd (2009), le bannissement des plastiques à usages uniques (2018) ou l’hybridation amorcée de la flotte (2019) en sont les illustrations les plus concrètes. Mais la compagnie ne compte pas s’arrêter là. En 2030, elle devrait mettre à l’eau son premier navire à zéro émission. « La Norvège a toujours été leader dans le secteur maritime. Pour qu’elle le soit aussi dans le secteur maritime durable, nous devons montrer la voie au secteur », estime Hedda Felin. Un secteur dont le volontarisme est à deux vitesses, regrette la dirigeante, même si ce paramètre devrait faire les affaires touristiques d’Hurtigruten.
Parce que la compagnie ne remplit pas ses navires avec les habitués des villes flottantes qui voguent en Méditerranée ou aux Caraïbes. « La prise de conscience des passagers sur l’impact de leur croisière sur la nature ou les communautés rencontrées est de plus en plus concrète », indique Christine Bois-Beauval. Hurtigruten a donc intérêt à « aller plus loin » que les déjà strictes réglementations norvégiennes pour protéger son terrain de jeu favori… et continuer de séduire cette frange du marché. « Le développement durable fait partie de notre culture, et ce, bien avant que ce soit à la mode. Tout simplement parce qu’Hurtigruten dépend totalement de la côte norvégienne », éclaire Hedda Felin. Sans fjords préservés, la Norvège perdrait très certainement de sa superbe…
La priorité ? Vendre l’automne et le printemps à la France
La façon de travailler d’Hurtigruten a même convaincu Arctic Umiaq Line, l’Express Côtier du Groenland, de solliciter l’expertise norvégienne pour structurer son offre touristique naissante. « Ça ressemble à Hurtigruten d’il y a plusieurs décennies », sourit Christine Bois-Beauval. Un bateau unique, tout juste rénové, qui réalise trois itinéraires différents sur la côte ouest du Groenland pour une compagnie historique (1774) : Arctic Umiaq Lines semble en effet avoir des arguments pour séduire une clientèle fidèle d’Hurtigruten. « Même si nous ne parlons que de 200 cabines à l’année. Mais cela prouve que la compagnie peut toujours innover. »
Sa priorité commerciale demeure toutefois de « vendre l’automne et le printemps » au marché français. Pour y parvenir, Hurtigruten mise sur l’arsenal habituel avec petits-déjeuners, participation aux événements de la profession comme l’IFTM Top Résa ou encore éductours. « J’aimerais d’ailleurs augmenter nos formations à bord. De nouveaux profils ont rejoint les agences de voyages suite à la crise sanitaire, et Hurtigruten est un produit qu’on doit vivre pour bien en mesurer les particularités », analyse Christine Bois-Beauval. Un produit qui devra aussi poursuivre son adaptation aux attentes spécifiques des Français pour grandir, comme l’accès à une offre tout inclus bien lisible.
Avec, en ligne de mire pour Hurtigruten, le retour à « des chiffres pré-pandémiques en 2025 », selon Hedda Felin. Mais avec une part de marché sans doute plus importante pour la France.
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