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Les low cost restent au seuil des agences

Depuis la fin des commissions, les compagnies à bas tarifs et les transporteurs classiques sont sur un pied d’égalité. Mais les spécificités du marché français et le manque de support commercial limitent la pénétration des low cost dans les agences.

Quelques jours encore avant le 1er avril 2005, une majorité de distributeurs jugeait la fin des commissions Iata comme une catastrophe, menaçant de disparition 20 à 30 % des agences françaises. Certains allant jusqu’à boycotter les compagnies classiques pour se rabattre sur les low cost, par mesure de rétorsion. On aurait donc pu penser, une fois passée cette date fatidique, que la part des transporteurs à bas tarifs augmenterait fortement dans le volume de billetterie aérienne réalisé en agences.

Sept mois après, le moins que l’on puisse dire, c’est que le premier bilan est mitigé, même s’il n’existe aucun chiffre global. Il est évident que le passage à la commission zéro a poussé davantage d’agences à se tourner plus régulièrement vers les compagnies à bas tarifs, explique Any Payan, responsable de CM Evasion Voyages (Tourcom) à Nice. Les low cost représentent environ 15 à 20 % de l’ensemble de la billetterie de son agence, qui prend 25 E par billet en frais de service. Si nous ne proposions pas les transporteurs à bas tarifs à nos clients, ce sont eux qui nous les réclameraient, y compris les entreprises, poursuit-elle.

Il faut dire qu’avec une part de marché de plus de 33 % sur l’aéroport de Nice-Côte d’Azur pour les low cost, les agences de la région commencent à être rompues aux techniques de vente des compagnies à bas prix. Elles vont directement sur leurs sites Internet, font la réservation et utilisent ensuite la carte de crédit du client ou celle de l’agence pour le paiement. Longtemps, l’utilisation de la carte de crédit du client a été présentée comme un rempart en cas de défaillance du transporteur, un argument développé par les compagnies régulières. Mais c’est un faux problème. Il vaut mieux utiliser la carte de l’agence et facturer ensuite un prix global au client, incluant les frais de service, nuance Janie Bousquet, responsable du réseau Grand Large Voyages (Selectour).

D’autres agences disent également recourir aux low cost parce que, sur beaucoup de lignes européennes, elles sont maintenant les seules à proposer des vols point à point directs. Si un client demande un Nice-Budapest, il est très compliqué de lui proposer un vol via Paris sur une compagnie régulière alors que la ligne est desservie directement par Sky Europe Airlines, confirme Any Payan.

Alléger les procédures de paiement

Il est évident que la vente des compagnies à bas tarifs est maintenant décomplexée dans les agences, confirme Jean-Pierre Mas, président du réseau Afat Voyages. Pour autant, elle reste complexe techniquement car la majorité des vols sont assurés par Ryanair et Easyjet, qui ne sont pas accessibles sur GDS. Notre souci est d’alléger les procédures de paiement, liées notamment aux frais de carte de crédit. Nous envisageons de mettre en place en interne une sorte de BSP low cost. Par le biais de notre centrale de règlement Cofat, nous pourrions ainsi garantir les paiements.

Ces problèmes de comptabilité sont souvent dénoncés par ceux qui éprouvent encore des réticences à revendre les compagnies à bas tarifs. Le fait qu’une agence soit considérée comme un client lambda pose un problème. Nous payons avec la carte bancaire de l’agence, qui n’a pas un encours illimité. Par ailleurs, contrairement aux transporteurs classiques, il peut s’écouler plus de trois mois entre le moment où la réservation est effectuée et payée et le vol, dénonce Jean-Claude Ribes, responsable de l’agence Ciel et Mer Voyages (Tourcom), à Nice. Si les clients demandent des compagnies à bas tarifs, on y répond. Mais nous sommes souvent obligés de prendre des frais de dossier importants pour compenser les frais de cartes bancaires, poursuit ce dernier. D’autres sont plus radicaux. Je me refuse toujours à vendre les low cost car il n’y a jamais d’interlocuteur commercial lorsqu’un problème d’après-vente survient, assène Gérard Sussan, responsable de l’agence Sun Voyages de la Seyne-sur-Mer.

Des outils d’accès à l’offre

Toutes les compagnies ne sont cependant pas logées à la même enseigne. Il est important de discerner deux types de low cost : celles qui ne cherchent pas d’autres canaux de distribution et privilégient les ventes directes, comme Ryanair et Easyjet, et celles qui font des efforts en direction des agences en leur proposant des accès réservés sur leurs sites Internet, explique Michel de Blust, secrétaire général de l’Ectaa (groupement des unions nationales des agences européennes).

C’est le cas de Virgin Express, Air Berlin, Hapag Lloyd Express ou Transavia. Les agences qui réservent des billets sur le site de ces compagnies le font avec un code spécifique, et reçoivent chaque semaine un décompte de leurs réservations. Dans le cas de Virgin Express, elles bénéficient même d’une ristourne de 10EE par rapport aux tarifs proposés au grand public, ce qui leur permet de rester compétitives lorsqu’elles prennent des frais de dossier.

Les GDS ont aussi mis en place des outils pour que les agences disposent d’un meilleur accès à l’offre des compagnies à bas tarifs. Certains transporteurs ont fait le choix d’être présents sur les GDS, comme Air Berlin, Hapag Lloyd Express ou Germanwings, note ainsi Philippe Chérèque, PDG d’Amadeus France. Le GDS a

aussi lancé Value Pricer, un outil permettant aux agences d’avoir accès, pour leurs recherches tarifaires, à l’inventaire d’une trentaine de compagnies à bas coûts, à côté de celui des compagnies régulières. Le problème est que, dans certains cas, les tarifs proposés directement sur les sites des low cost sont plus avantageux que ceux que les agences peuvent trouver sur les GDS. Ce problème n’est pas spécifique aux compagnies à bas prix. C’est seulement un choix de politique commerciale, se défend Philippe Chérèque.

Reste que cela entretient la défiance que certaines agences nourrissent à l’égard des transporteurs à bas tarifs, même si la proportion des distributeurs qui se sont laissés convaincre par Value Pricer est significative. Sur 4 000 agences équipées, 975 utilisent cet outil de comparaison tarifaire. Galileo, qui dispose d’une fonctionnalité équivalente avec Custom Fares, a moins de succès. En effet, seuls 3 % des agences Galileo l’ont adopté et l’utilisent régulièrement, surtout dans les régions où les low cost sont très représentées. Pour finaliser la réservation, les agences sont en effet obligées de basculer sur les sites Internet des compagnies, ce qui constitue toujours un frein.

La concurrence d’Air France et du TGV

A l’inverse des distributeurs classiques, les agences de voyages en ligne sont plus en pointe pour proposer l’offre des compagnies à bas tarifs aux voyageurs d’affaires comme à la clientèle loisirs. Nous incluons les transporteurs low cost dans notre offre depuis 2001, précise Christian Coulaud, PDG de Runaworld. Pour autant, l’agence en ligne, qui module sa prise de frais de 10 à 100 E en fonction de la classe tarifaire, n’en vend pas beaucoup. Cela reste très confidentiel. Avec environ 200 billets par an, vendus à 80 ou 100 E, cela représente 1 % de notre volume d’affaires billetterie, reconnaît Christian Coulaud. La demande est tout de même bien entrée dans les habitudes de nos clients. Même si on ne vend pas beaucoup de vraies compagnies à bas tarifs, le fait de proposer cette offre est devenu un outil de fidélisation, qui rassure nos clients.

De même, Ebookers vient d’intégrer dans son moteur de réservation un comparateur tarifaire qui intègre toute l’offre des transporteurs à bas prix, y compris Ryanair et Easyjet. Il y a toujours des internautes qui font des comparaisons sur plusieurs sites, avant d’effectuer la réservation sur le site de la compagnie. Mais depuis que nous avons intégré l’offre low cost avant l’été, le taux de transformation est en constante amélioration, se félicite Laurent Curutchet, DG d’Ebookers France.

On voit donc que les ventes de compagnies à bas tarifs en agences sont loin d’être répandues, à part dans les zones où les low cost sont très implantées. Il est évident que la prédominance d’Air France et les bas tarifs du TGV favorisent cette lenteur relative. Il ne faut pas non plus oublier que, par le biais des minicommissions et des marges arrière, les compagnies régulières ont encore d’importants moyens pour fidéliser les agences, précise Christian Coulaud, chez Runaworld.

Le développement des forfaits dynamiques

Reste qu’avec la concurrence effrénée que se livre le secteur en France et en Europe, les transporteurs low cost pourraient être tentés de se tourner vers une distribution plus classique. Il est évident qu’à un moment donné, les compagnies à bas tarifs vont saturer le marché. La croissance d’Easyjet et de Ryanair, qui assurent la majorité des vols en France et en Europe, risque alors de plafonner. Elles n’auront pas d’autres choix que de diversifier leurs canaux de distribution, explique Michel de Blust. S’il est peu probable qu’ils se tournent vers les GDS, ils développeront en revanche certainement des relations avec les agences, par le biais de sites professionnels, à l’image de ce qui existe déjà avec Virgin Express par exemple. L’autre raison qui pourrait pousser la vente des compagnies à bas tarifs en agences est le développement des forfaits dynamiques. Les distributeurs sont de plus en plus amenés à construire des forfaits, en assemblant eux-mêmes un billet low cost, une chambre d’hôtel et une location de voiture sur Internet, sans passer par un tour-opérateur. Cette pratique, qui commence à percer en France et en Europe, permet aux distributeurs de se ménager des marges plus confortables, précise Michel de Blust.

Autant d’éléments qui rappellent que les agences peuvent tirer leur épingle du jeu. Selon une étude de la Commission européenne, le trafic aérien intra-européen devrait atteindre 600 millions de passagers en 2007, avec une part de marché des compagnies à bas tarifs qui devrait tourner autour de 15 %. Sur les 90 millions de passagers que cela représente, on peut estimer que 15 à 20 % seront passés par une agence de voyages, conclut Michel de Blust.

Les compagnies régulières ont encore d’importants moyens pour fidéliser les agences de voyages.

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