Les Etats – Unis soignent leur come-back en agences

America is back ! Dans le coeur des Français, le pays de l’Oncle Sam a de nouveau la cote, au moins pour les vacances. Il faut dire que le taux de change euro/dollar a de quoi susciter des envies d’escapades outre-Atlantique. Et comme l’affaire des passeports biométriques, aujourd’hui close, a fait quelques frustrés, nombreux sont ceux qui se rattrapent. Bref, les Français ont retrouvé le goût de l’Amérique et reviennent en force. Derrière les Britanniques, les Japonais et les Allemands, ils représentent la quatrième clientèle long-courrier, avec 997 500 visiteurs et une impressionnante progression de 26 % par rapport à 2006. Le record enregistré en 2000 (1,09 million de visiteurs hexagonaux) devrait même être largement dépassé cette année selon les premières tendances divulguées par les TO spécialistes de la destination, présents à Las Vegas du 1er au 4 juin dernier, dans le cadre du Pow Wow, le salon professionnel consacré aux USA.

Cet engouement bénéficie-t-il pour autant aux agences ? Les candidats au départ ont de plus en plus le réflexe Internet pour organiser leurs vacances, se contentant d’un vol sec et de réservations hôtelières en direct. Ou alors ils ont recours à des marques vendant en direct via leur site, tel Directours, ou leur propre réseau de boutiques, comme Voyageurs et sa filiale Comptoir des Etats-Unis, Aventuria, Compagnie des Etats-Unis…

L’Ouest, la star de l’été

A première vue, toutefois, les agences ont eu le réflexe USA cette année. Pour l’été, les TO affichent, en effet, tous des carnets de commande bien remplis : + 30 % pour Jetset après un bon cru 2007 (12 000 clients), +25 % chez Thomas Cook dont les objectifs de l’année sont déjà presque atteints. Les Etats-Unis prennent la première place des destinations long-courriers ce qui n’était jamais arrivé, annonce Barbara Livney, chef de produits USA/ Canada chez Thomas Cook, qui se félicite par ailleurs du niveau élevé du panier moyen et du boom des circuits accompagnés. L’Ouest, au sens large, est évidemment la star de l’été devant la Floride et New York, destinations qui marchent toute l’année. Les séjours simples dans une ville américaine voire deux ont tendance à nous échapper, reconnaît Valérie Heurtel, chef de produits Amérique du Nord chez Jetset. Mais, même à New York où la concurrence est forte, beaucoup de clients reviennent en agences et donc vers nous car nous offrons davantage de disponibilités et de catégories d’hébergements. Avec cet engouement qui ne touche d’ailleurs pas que la France mais aussi d’autres pays européens (comme l’Allemagne, l’Italie…) et le dynamisme de leur marché intérieur, les Etats-Unis sont sur le point d’afficher complet pour l’été. Les problèmes de disponibilités qui commencent à se faire jour pourraient cependant permettre aux agences classiques de se démarquer des distributeurs en ligne. Les spécialistes disposent, en effet, d’une importante marge de manoeuvre grâce à leurs nombreux contrats signés avec des réceptifs nationaux ou locaux comme AlliedTPro, ATI, Go West, Tour Co, Rocky Mountain Holidays… Ces partenaires nous permettent de trouver des hôtels que les agences en ligne n’ont pas, de disposer de davantage de catégories de chambres, et d’offrir une gamme plus large d’établissements, assure Valérie Heurtel. Le Français apprécie en effet les hébergements typiques lors de ses pérégrinations américaines : B&B sur la côte Est, anciennes plantations en Louisiane, les hôtels design dans les villes branchées… Malgré les agences en ligne, les clients restent attachés aux agences pour réserver aux Etats-Unis, considère Barbara Livney. En raison des recherches qu’ils effectuent sur le Net, ils sont toutefois mieux informés et donc plus sûr d’eux dans l’échange avec le vendeur. Ils demandent notamment des hôtels dont ils ont vu la situation et les caractéristiques en ligne. Conséquence de cette meilleure appréhension de la destination ? Les demandes sont aussi plus pointues, plus régionalisées, remarque Jean-Marie Douau responsable de la production Etats-Unis chez Voyageurs du monde. L’in-térêt de passer par un intermédiaire comme nous, c’est le service. Nous apportons une valeur ajoutée avant, pendant et après le voyage. Avec pres-que un rôle de concierge au jour le jour. Les clients sont prêts à payer plus cher pour ces prestations d’accompagnement. Il est vrai que dès que le voyage aux States devient plus long et se complexifie, le réflexe agence de voyages augmente, que cela soit chez un indépendant, un réseau volontaire ou intégré voire chez des distri-buteurs spécialisés.

Pour faire la différence face aux Net, voire à Voyageurs et autres Aventuria, les TO spécialistes poussent toujours plus loin la sophistication en multipliant les thématiques et les nouveautés. Des inédits pro-posés par leurs réceptifs ou découverts lors d’éductours et de salons comme le Pow Wow. Jetset propose ainsi du golf et du Spa en Arizona, un circuit oenologique dans la Napa Valley en Californie et commercialise un nouveau ranch dans le Wyoming. Et pour les fans des USA qui ont déjà beaucoup tourné, le TO lance des autotours plus ciblés dans le Colorado et les deux Caroline. Nous devons sortir des sentiers battus, estime Valérie Heurtel. Ces forfaits ne sont évidemment pas les plus vendus mais ils font partie de cette image de spécialiste qui rassure le client même si celui-ci réserve en agence des produits plus simples et classiques.

De nouvelles portes d’entrée

Qui dit spécialiste dit par ailleurs existence d’un service à la carte. Notre grande force est de pouvoir répondre à toutes les demandes des agences et de leurs clients. Nous faisons du vrai sur mesure en recherchant le produit le plus adapté avec l’aide de nos réceptifs, assure Valérie Heurtel. La multiplication des vols notam- ment dans le cadre de l’accord de ciel ouvert Etats-Unis/Europe a permis de mettre en avant en brochure de nouveaux Etats comme Washington, l’Ohio, le Colorado voire le Nouveau- Mexique, le Montana… Des régions qui sont peu présentes dans les sites des agences en ligne. Ces nouveaux vols offrent aussi davantage de possibilités de connexions sur le transatlantique. Ainsi la ligne Londres/Los Angeles lancée par Air France est considérée pour cela comme un plus. Ce sont autant de nouvelles portes d’entrée, se réjouit Valérie Heurtel. Seattle a profité de la desserte créée voici un an par Air France. Et Cleveland desservie depuis trois semaines par Continental comme Minneapolis avec Northwest permettront sans doute d’augmenter le nombre de touristes français dans la région des Grands Lacs. Des aficionados des USA, qui ont déjà beaucoup bourlingué à travers le pays, vont ainsi pouvoir trouver de nouvelles motivations. Pour faire la différence, les agences peuvent également mettre en avant auprès de leurs clients les services à destination proposés par leurs TO partenaires. De mi-juin à mi-septembre, Jetset met ainsi en place une assistance, basée à Los Angeles. Pour faire valoir ses droits là-bas, il est plus facile d’être passé par un TO et d’avoir un contact sur place que lorsque l’on a réservé en direct sur le Net, assure Valérie Heurtel. Cela peut servir dans les parcs nationaux mais aussi à New York où le surbooking est monnaie courante.

Former pour mieux vendre

Reste la question lancinante des clients en agence : Pouvez- vous me réserver tel ou tel hôtel proposé à prix défiant toute concurrence sur Internet ? On ne maîtrise pas les politiques de ces établissements qui lancent un prix promotionnel quand il leur reste quelques chambres à vendre, remarque Charles Julien, assistant chef de produits Amérique du Nord chez Jetset. Ici rentre en jeu les pratiques de yield management classiques pratiquées par tous les groupes hôteliers. Il est clair que Expedia, Opodo et les autres Ebookers nous font du mal quand il leur reste deux ou trois chambres à écouler, confirme Barbara Livney. Le client ne réserve pas sur Internet et déboule dans l’agence avec le prix découvert sur le site visité, mais ce tarif n’est évidemment plus disponible à la vente. C’est un phénomène qui concerne surtout New York. Il n’est en outre pas rare de voir des clients présenter des devis qu’ils ont réalisés sur des tableaux Excel à partir des informations piochées sur différents sites. Dans ce cas, ils sont près à mettre quelques dizaines d’euros de plus pour obtenir le circuit de leurs rêves.

Afin de faire connaître leur abondante production et donner des argumentaires de vente aux agences, les spécialistes usent abondamment de la formation. Un investissement qu’ils prennent à leur compte, car l’absence d’un office de tourisme américain empêche la création d’un label d’agences expertes comme c’est le cas pour le Maroc, Tahiti, les Seychelles ou le Canada. C’est en outre illusoire d’imaginer tout connaître tant la destination est grande, complexe et variée, remarque Jean-Marie Douau. Il paraît ainsi peu envisageable de devenir spécialiste du Montana ou de l’Idaho. C’est pour cela qu’il est difficile de vendre les USA dans un réseau classique. Les TO qui font de la distribution en direct ont une meilleure carte à jouer en tant que spécialiste.

Quelques initiatives intéressantes sont cependant à noter, telle la NYC Academy qui vise les professionnels au travers d’un programme de formation des agents de voyages. Lancée par New York City & Company en Allemagne lors du dernier salon ITB, elle devrait être développée en France au cours de l’année. Cela n’empêche pas les TO de s’activer. Jetset réalise ainsi des petits déjeuners à Paris et en province d’une durée de deux à trois heures. Ce printemps le thème en était l’Ouest, avant vraisemblablement la côte Est au printemps 2009. En parallèle, le TO organise des workhops qui réunissent aussi les compagnies aériennes présentes sur la destination ainsi que les villes ou les Etats qui disposent de représentation en France comme Philadelphie, New York, San Francisco, Orlando, le Massachusetts, etc. Chez Thomas Cook, des réunions sont régulièrement proposées réunissant des petits groupes d’agences afin de présenter la production et ses nouveautés, dispenser des informations pratiques… Nous sommes confrontés à beaucoup de jeunes dont la connaissance des Etats-Unis se limite à quelques grandes villes en raison des films et des séries télévisées, explique Barbara Livney. Nous sommes obligés de revenir sur le basique. Et d’ajouter : Thomas Cook est un génér