En avant la com’

Aquitaine, le bon côté du Sud, La Charente, Desti-nation Vintage, Normandie, à Vivre pour Revivre… Les régions et les départements communiquent fortement depuis quelques années. Les Comités régionaux et départementaux de tourisme (CRT et CDT) ont d’ailleurs, pour la plupart, une stratégie de communication aussi élaborée que celle d’une entreprise privée. Nombreux sont les CRT et CDT à faire appel à des professionnels de la communication en interne (comme l’Ile-de-France), à des agences de publicité (la Guadeloupe travaille avec les agences Article Onze Tourisme et DDB), ou à Maison de la France (la Corse, par exemple). Il faut dire qu’en province, la communication connaît un renouveau avec le boom des low cost, qui amènent plus de touristes directement au sein des régions depuis l’étranger. De nombreux CRT et grandes villes de France ont d’ailleurs approché Interface Tourism, une agence spécialisée dans le marketing du tourisme, pour externaliser leur communication et capter les marchés étrangers. Petits ou grands, connus ou moins connus, les régions et les départements communiquent tous : de l’Auvergne (qui vient de lancer une campagne de promotion du cyclotourisme) à la Bourgogne (dont le budget de communication est trois fois supérieur à celui de la région Provence-Alpes-Côte-d’Azur), en passant par Montchavin- Les Coches, une petite station de ski savoyarde reliée à La Plagne (qui sous-traite ses relations presse par l’agence Alternative Média).

Radio, journaux, Internet…

Mailing dans les boîtes aux lettres, affichages, brochures, plaquettes, spots publicitaires audiovisuels… Tous les moyens sont bons pour promouvoir son territoire. Et chacun a ses préférences. Les Bouches-du- Rhône publient un petit journal mensuel, Le Clip. Le Limousin, quand à lui, fait paraître un magazine abondamment illustré, Limousin, Un parfum d’enfance, qui propose des escapades culturelles, gourmandes ou sportives. L’Ile-de-France, qui a le plus gros budget de communication, propose plusieurs guides à l’usage des professionnels, d’autres destinés au grand public (avec Lonely Planet), des magazines, en français, en partenariat avec Le Parisien (Bougez) et Connaissances des Arts, et en anglais (In Paris and around)… Nombreux sont aussi ceux qui participent à des salons, à l’image du Morbihan qui s’est rendu cette année au Salon des randonnées, fin mars à Paris. La publicité audiovisuelle n’est également pas laissée de côté. Rhône-Alpes et Midi-Pyrénées exploitent, par exemple, les spots publicitaires à la télévision, et le Berry à la radio (empruntant la voix grave de Pierre Arditi). Et toutes les initiatives sont bonnes à prendre, comme la Guade- loupe, qui fait de la publicité sur des Smart… Mais à l’heure où Internet est devenu indispensable, la tendance des institutionnels est surtout d’avoir une vitrine virtuelle de qualité. Ils sont nombreux à refaire leur site Internet cette année, comme la Bourgogne, le Midi-Pyrénées (site en cinq langues) ou l’Ile-de-France (en septembre). Communiquer par le web se fait de plus en plus, avec des emailings et news-letters (Berry, Rhône et Languedoc-Roussillon), des spots publicitaires télévisés en ligne Franche-Comté) ou même une propre chaîne de télévision en ligne (comme Rhône-Alpes TV).

Savoir être percutant

Cependant, si chaque région et département communiquent pour promouvoir leur territoire, tous ne partent pas à égalité, puisque leur cote de popularité touristique n’est pas la même. Du coup chacun met en place une stratégie de communication élaborée afin de se démarquer des autres, et de cibler un public particulier. Le tout est d’être original. La Lorraine mise, par exemple, sur le tourisme de mémoire militaire et industrielle (Verdun, la ligne Maginot…), tandis que le Nord-Pas-de-Calais profite pleinement du succès du film phare de l’année Bienvenue chez les Ch’tis, en organisant des visites de Bergues, l’heureux village filmé… L’histoire comme l’actualité sont autant d’atouts que les institutionnels n’hésitent pas à exploiter. L’âge des touristes a aussi une place importante dans chaque stratégie de communication. La Corse vise les 35- 65 ans alors que la région Midi-Pyrénées s’adresse aux 25- 59 ans. Chaque territoire cible aussi une catégorie socioprofessionnelle particulière. La Guadeloupe vise par exemple les CSP+ et les urbains. Aussi, tous ne communiquent pas sur les mêmes marchés étrangers. Par exemple, l’Auvergne s’intéresse principalement à la Belgique, aux Pays-Bas, à l’Allemagne et à la Grande-Bretagne. Autre spécificité : la communication à destination des professionnels. Face à la complexité du savoir-communiquer au public approprié, certains sollicitent des aides extérieures. La Guadeloupe sous-traite ses relations presse à l’agence Article Onze Tourisme, le marché France métropolitaine à l’agence DDB, et les marchés étrangers à Maison de la France, dont la vocation est, bien sûr, de mettre en avant nos territoires à l’international… Pour promouvoir efficacement leur territoire, les régions et les départements misent sur une stratégie, qui souvent renvoie à une image floue. Par exemple, certains slogans sont vagues, tels que Incroyable Franche-Comté, Liberté, Intensité, Midi-Pyrénées et Languedoc Sensations. Dans sa brochure, La Charente, Destination Vintage, se compare même avec d’autres lieux connus pour se décrire : On dirait le Sud qui aurait pris place entre Périgord et Côte Atlantique (…).

Beaucoup de confusion

Pas simple d’avoir une iden-tité claire ! De plus, comme l’indique Jacques Fournier, conseiller chez Planeth Consultants, une société d’études spécialisée dans le tourisme : Les régions qui ont un nom court et facile à retenir partent avec un avantage sur les autres. Ceux de la Bretagne ou la Corse sont moins compliqués à retenir que Midi-Pyrénées ou Poitou-Charentes. Pour chacun, l’objectif est d’être connu, et pour cela, il est nécessaire d’avoir une image forte et percutante. L’autre difficulté, principalement pour les régions, réside dans les nombreux atouts à mettre en avant. Dans sa brochure, le CRT de PACA communique sur trois aspects différents de sa région : le littoral, la Provence et les Alpes. De quoi perturber l’image de la région dans l’esprit des touristes étrangers ! Jacques Fournier prend l’exemple de l’Auvergne, l’effet volcan : La région a bien communiqué sur le positionnement de son image. Quand on pense à cette région, on pense d’abord aux volcans. Il explique : La plupart du temps, les régions ont une communication floue, car elles axent leur stratégie sur plusieurs attraits touristiques, entraînant une confusion dans la tête des gens. La communication touristique devrait davantage s’attacher à concentrer ses efforts sur un massif, une montagne, une ville ou même une plage. Encore faut-il qu’il y ait une entraide dans les régions, ce qui est trop rarement le cas.

Un manque de collaboration

La communication des CRT et CDT est décentralisée depuis les lois de 1987 (relative à l’organisation régionale du tourisme), de 1992 (portant sur la répartition des compétences dans le secteur du tourisme) et 2004 (concernant les libertés et responsabilités locales). Les CRT n’ont pas de but commun. Il y a un manque de coordination qui entraîne une absence de cohérence nationale, explique Etienne Pauchant, fondateur et directeur général de Meta (Mediterranean Travel Association), une association de professionnels et d’institutionnels spécialisés dans le tourisme en Méditerranée. C’est également le point de vue de Jacques Fournier : Le problème, c’est qu’il n’y a pas de coopération entre les communications des régions. Il n’y a aucune entraide, ni projets communs. Chaque région fonctionne dans son coin, alors qu’elles pourraient travailler ensemble à leur promotion, surtout lorsqu’elles sont voisines. Une difficulté due à la fois aux très nombreux acteurs, et également au découpage géographique, qui ne correspond pas aux territoires touristiques. En découle une concurrence accrue, pour capter les touristes en apparence, mais surtout ce sont les intérêts de certaines personnalités politiques qui vont prévaloir. C’est ce que regrette Jaques Fournier : Les hommes politiques se servent du tourisme pour faire parler d’eux. C’est une véritable école de séduction. Ainsi, la communication de la région Rhône-Alpes se voit fortement concurrencée par un de ses propres départements, la Savoie, par l’office du tourisme de Lyon et par des stations de ski comme Méribel ou Courchevel. Bien que la communication territoriale semble morcelée et compétitive, certains acteurs se sont associés pour promouvoir les attraits communs. Par exemple, le CRT d’Ile-de-France communique sur la capitale en collaborant de plus en plus avec l’office du tourisme et des congrès de Paris. L’Auvergne est couplée au Limousin pour promouvoir le Massif central. De plus, le CRT d’Auvergne a su fédérer cinq partenaires à sa communication : quatre associations et une agence de développement d’activités de pleine nature… Autre exemple avec le territoire du Berry qui lie deux départements : l’Indre et le Cher, tous deux complices dans sa promotion.

Une effervescence positive

Mais s’il existe un manque d’organisation et de collaboration entre les territoires, malgré quelques exceptions, il existe une véritable effervescence en France visant à promouvoir les attraits touristiques. De nombreuses initiatives sont menées, à l’image de la Vendée, qui vient de sortir son coffret-cadeau Evasion. Cette année, le département de la Marne a également lancé le concept de la Marnothérapie, la méthode cham-penoise du bien-être, dont la carte, disponible gratuitement au CDT de la Marne, offre de nombreux avantages : un panier terroir offert, une dégustation à l’aveugle de champagne… La Fédération nationale des CRT et celle des CDT permettent des actions de communication communes efficaces pour les régions et les départements. Par exemple, le workshop annuel du FNCRT portait, cette année, sur le tourisme vert, et chaque ré-gion a présenté ses initiatives, démontrant justement qu’une cohérence nationale pouvait être possible. Enfin, les Assises nationales du tourisme, les 18 et 19 juin, ont aussi innové cette année en rendant le site Internet www. assises-tourisme.fr interactif, pour que tous les professionnels du tourisme donnent leur avis sur le tourisme de demain. Des échanges d’idées qui serviront à une communication na