Hôtellerie : pourquoi Les Collectionneurs changent (encore) de nom

Les plaques qui ornent les façades des quelque 430 adresses du réseau vont devoir être changées. Les Collectionneurs cèdent en effet la place à une nouvelle marque, révélée lors de la convention annuelle du réseau volontaire qui s’est tenue ce lundi à Paris. 

C’est la cinquième fois depuis sa création, en 1975, que le réseau opère un changement de nom. Un pari toujours risqué. « C’est un changement radical dont on va vous parler ce matin, certains diront brutal, nous l’assumons, a expliqué Xavier Alberti, le président de Majorian*, devant les 700 professionnels ayant fait le déplacement. Parce que je pense que nous n’avons de toute façon pas le choix, parce que c’est le bon moment pour prendre ce virage pour aller là où notre histoire, l’évolution du monde et l’évolution du tourisme nous emmènent. »

« L’année dernière, en conclusion de notre rencontre, je vous avais dit que nous allions devenir la première entreprise du secteur complètement organisée pour un tourisme durable et responsable, a appuyé de son côté Alain Ducasse, le président de la marque Teritoria. Nous y sommes. (…) Le monde change, les défis environnementaux doivent être relevés de façon urgente. Le tourisme doit y prendre sa part. »

Cette nouvelle marque se devait d’incarner la transition menée depuis plusieurs année par le réseau vers une « hospitalité plus engagée et responsable ». Ce sera donc « Teritoria ». Evoquant simultanément l’ancrage dans les territoires, la Terre et les terroirs, cette nouvelle identité de marque s’accompagne d’une baseline elle aussi réinventée : « Aux sources de l’hospitalité ». 

Des objectifs sociaux et environnementaux

Cette refonte ne veut pas s’apparenter à un simple relooking marketing. La transformation englobe « tout un écosystème axé sur la performance », a souligné sur scène Carole Pourchet, la directrice générale de Teritoria. Pour concrétiser ces engagements, le réseau vient ainsi d’intégrer une raison d’être – en substance, que l’hospitalité marque les esprits, mais pas la planète – à ses statuts, ainsi que des objectifs sociaux et environnementaux. Teritoria se présente ainsi comme « la première chaîne volontaire à mission du secteur ». 

Premier objectif affiché : la réduction des émissions de gaz à effet de serre. Dans cette optique, les membres du réseau sont désormais tenus de réaliser, tous les deux ans, le bilan carbone de leur établissement avec l’outil Clorofil.eco. Une fois ces bilans établis, Teritoria définira des objectifs de réduction annuelle.

Alors que le secteur est toujours en tension sur le sujet de l’emploi, l’amélioration des conditions de travail est également au programme. Tous les hôteliers et restaurateurs de Teritoria doivent en ce sens s’engager à évaluer leurs pratiques managériales grâce au label QVCT Peace&Work lancé récemment. « Ce label donne la parole aux collaborateurs, et permet de connaître leur perception des actions déjà mises en place, mais aussi les éventuels réajustements qu’ils plébiscitent, détaille le réseau. Il délivre également une distinction selon le score obtenu par l’établissement. » Les membres de Teritoria devront obtenir au minimum le niveau de distinction bronze. S’ils n’y parviennent pas, ils seront accompagnés par les équipes de Majorian pour améliorer leurs performances sur ce volet.

Pour contribuer à la préservation de la biodiversité, « menacée notamment du fait de la pression exercée par les activités humaines dont le tourisme fait partie », Teritoria a enfin décidé de reverser chaque année, 3% du chiffre d’affaires du programme de fidélité et des cartes cadeaux dans le financement de projets d’agroforesterie.

De nouveaux outils

Avec cette nouvelle identité, « nous allons devenir plus audibles, plus visibles, a lancé Alain Ducasse au terme de la plénière. Nous allons devenir plus convaincants, plus attirants pour les voyageurs, et c’est cette attractivité que vous venez chercher en nous rejoignant. »

Reste désormais à déployer cette nouvelle plateforme de marque dans les établissements du réseau, et à lui bâtir une réelle notoriété. Une étape qui passera notamment par un vaste plan média et marketing déroulé sur la fin d’année, mais aussi par le lancement cette fin de semaine d’un site internet aux couleurs de Teritoria, équipé de nouvelles fonctionnalités. L’objectif annoncé est de tripler le trafic du site web dans les trois ans, en vue de développer les réservations en direct et le volume d’affaires.

*Majorian est la plateforme de services qui regroupe Teritoria, Cadhi, Clorofil et Mentorhi, ndlr.