Best Western : « Sur la RSE, nous revoyons nos objectifs à la hausse »

Une par une, Best Western France coche les cases de son plan stratégique sous la houlette d’Olivier Cohn, le directeur général du réseau. Présentée en 2021, en pleine pandémie, cette feuille de route devra être bouclée en 2025. « Pour le moment, ça avance plutôt bien”, assure Olivier Cohn. « Nous avions notamment l’objectif d’asseoir la puissance de marque en délivrant plus de réservations à nos établissements, avec la volonté de leur apporter 40% de leur chiffre d’affaires. Sur cet axe-là, nous sommes très à l’heure puisque les réservations provenant du canal web ont généré l’an dernier 31,1 millions d’euros dans les hôtels et nous visons d’atteindre 40 millions d’euros en 2025 », détaille-t-il.

263 millions d’euros de CA

A l’instar de nombreux groupes hôteliers, Best Western mise fortement sur son programme fidélité pour contrer sa dépendance aux OTA. Avec des résultats probants : en 2023, Best Western Rewards a en effet réalisé une année record : les membres du programme ont généré un chiffre d’affaires en hausse de 36,7% par rapport à 2022, et +58% par rapport à 2019, détaille le groupe d’hôtels indépendants.

Autre pierre angulaire de ce plan stratégique : la RSE. « Sur ce point, nous avons décidé de revoir nos objectifs à la hausse, explique Olivier Cohn. Nous avions décidé d’avoir 75% des établissements labellisés Clef Verte d’ici 2025 et nous atteindrons cet objectif dès la fin de cette année. Nous avons donc décidé de remonter à 85% fin 2025. Nous voulons avoir un maximum d’hôtels labellisés car cela met les établissements dans une démarche de labellisation continue », explique Olivier Cohn. En partenariat avec l’Ademe, Best Western a entrepris de calculer le bilan carbone en scope 3 de ses hôtels. 60 établissements ont déjà été passés au crible. « Cela va nous fournir des matrices qui permettront à nos hôtels de calculer très facilement leur bilan carbone. » Étape suivante : réduire leur empreinte environnementale.

Côté chiffre, Best Western annonce un chiffre d’affaires de 263 millions d’euros, en hausse de 12% par rapport à 2022. « Nous avons fait une très bonne année 2023 avec en moyenne une hausse de 13% des Revpar, commente Olivier Cohn. La croissance a été portée en partie par du volume supplémentaire, puisque les taux d’occupation gagnent en moyenne deux points, à des niveaux quasi historiques, mais surtout par des prix moyens qui ont gagné un peu plus de 8%. » Les chiffres sont également en forte progression sur un voyage d’affaires en pleine reprise, avec un chiffre d’affaires de 22 millions d’euros (+52% par rapport à 2022). L’an dernier, le groupe avait annoncé d’importants recrutements pour développer ce segment, avec l’objectif d’atteindre les 25 millions de CA en 2025.

Quand l’inflation s’en mêle

Au total, 38,8 millions d’euros (+22,7% par rapport à 2022) ont été générés par le site Internet du groupe, refondu l’an dernier. « Nous avons réussi à rebasculer une partie de notre distribution vers notre site Internet et vers le direct, qui étaient tendanciellement en baisse ces dernières années », assure le patron du réseau. Les groupes loisirs marquent eux aussi une progression à deux chiffres (11%), à 2 millions d’euros.

De bons résultats, donc, même si « l’augmentation du chiffre d’affaires est globalement absorbée par l’augmentation des charges », observe Olivier Cohn. Energie, achats, entretien du linge, food & beverage… Les factures se sont envolées pour les hôteliers. « Et il reste des PGE à rembourser”, rappelle Olivier Cohn. Si le chiffre d’affaires de Best Western a progressé, la rentabilité elle, est globalement la même que par le passé. Un moindre mal dans un contexte qui reste somme toute compliqué.

D’ailleurs, certains signaux clignotent à l’orange en ce début d’année. « 2024, c’est un peu une autre histoire, observe Olivier Cohn. On sent un ralentissement, avec un début d’année qui est quand même très mou. Nous enregistrons quand même une croissance du chiffre d’affaires, mais de l’ordre de 1% ou 1,5%. Ca reste plutôt stable, mais les mois d’avril-mai ne s’annoncent pas hyper engageants », note-t-il. « On sent que sur le loisir, il y a quand même un sujet « pouvoir d’achat ». (…) Quand on se penche sur la dynamique de l’hôtellerie, on voit que si le secteur a enregistré une forte croissance ces deux dernières années, c’est parce que les ménages ont fait des arbitrages sur leur budget. Ils ont décidé de réduire leurs dépenses pour l’habillement ou un certain nombre de secteurs pour allouer cet argent aux vacances. Mais nous ne sommes pas à l’abri d’un nouvel arbitrage en faveur d’autres secteurs, car à un moment ces dépenses, les vêtements ou l’équipement par exemple deviennent à nouveau nécessaire. Il ne faut pas oublier que nous sommes un élément de consommation parmi d’autres. » 

400 établissements d’ici 2025

Best Western constate donc un retard des réservations de l’ordre de 10 à 15% sur le printemps. « Ca peut s’inverser très vite », espère toutefois Olivier Cohn. Une météo favorable suffit en effet parfois à changer radicalement la donne… Sans attendre, le réseau a en tout cas décidé de lancer des opérations promotionnelles pour stimuler les réservations.

L’objectif pour cette année restera également de gagner de nouveaux établissements. Best Western compte à l’heure actuelle 3861 hôtels dans le monde, et 317 en France. « Nous sommes sur un solde positif, rapporte Olivier Cohn. Nous en avons rentré 27 l’an dernier, un record, pour une douzaine qui sont sortis. Deux d’entre eux ont fermé. Nous avons prononcé des exclusions pour 6 autres, qui ne correspondent plus aux attentes de nos clients et qui ont échoué à notre contrôle qualité », souligne Olivier Cohn. Un chiffre dans la moyenne des autres années. 

Le groupe vise 400 établissements d’ici fin 2025, en accélérant le développement de ses marques économiques Sure Hotel by Best Western et Sure Hotel Collection by Best Western ainsi que de sa marque lifestyle Aiden by Best Western. 85% des établissements du réseau sont désormais équipés d’un espace de coworking sous la marque MyWo.

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