Le m-commerce prend ses marques dans le tourisme

Si le nombre d’achats de voyages à partir d’appareils tactiles n’explose pas les compteurs, il frémit. Ainsi, 4% des internautes ont déjà réservé leurs vacances à partir de leur smartphone ou de leur tablette. C’est ce qui ressort de l’étude réalisée en novembre 2010 par l’institut GfK pour L’Écho touristique, auprès de 1 000 internautes représentatifs de la population française. Sans surprise, cette moyenne cache des disparités. Les moins de 35 ans, nombreux à posséder un « téléphone intelligent », sont davantage mûrs pour le m-commerce (« m » pour mobile). « Plus on est jeune, plus on réserve, résume Sébastien Cron, analyste marketing chez GfK. Ainsi 9 % des 18-24 ans ont réservé via un smartphone ou une tablette, et 6 % des 25-34 ans. » Le taux chute à 3 % parmi les 35-49 ans, et à 1 % chez les 50 ans et plus. Autre conclusion intéressante : les hommes achètent davantage avec leur téléphone/tablette (5,7 %) que les femmes (2,7 %), qui restent sous-équipées. Enfin, 25 % des Français n’achètent pas avec leur terminal tactile, parce ce qu’ils préfèrent s’y atteler depuis leur ordinateur. Question de confort sans doute…

LE WEB A PRIS UN COUP DE VIEUX

Les mobinautes, qui se connectent à Internet depuis leur terminal mobile, reproduisent les comportements développés il y a une dizaine d’années en surfant sur le Web : ils s’informent avec leurs appareils nomades, et se frottent au m-tourisme avec des produits simples. Selon GfK, 44 % des personnes ayant acheté leurs vacances grâce à un terminal tactile ont réservé un billet de train seul. L’application de Voyages-sncf.com compte d’ailleurs parmi les plus populaires de l’App Store. Selon Pierre Alzon, directeur général de Voyages-sncf.com, les mobinautes effectuent plus de 60 000 réservations par mois, soit 1,2 % des dossiers, et 40 % de ces achats concernent un départ le jour même. Mais il n’y a pas que le train à être sur de bons rails. Toujours selon GfK, 41 % des internautes ont choisi un billet d’avion seul. Les forfaits ne représentent que 18 % des produits touristiques réservés. La taille minimaliste de l’écran d’un portable limite la valorisation commerciale d’un voyage complexe. Les voyagistes savent que, au-delà de la réservation en ligne, ils doivent donner des informations utiles aux clients en situation de mobilité (avant, pendant et après le voyage). En jouant la carte du ludique, par le tactile, et de la géolocalisation. C’est toute la différence avec le Web, qui a pris un coup de vieux.

POUR PRÉPARER L’AVENIR

Les tour-opérateurs ont commencé à faire le grand saut dans l’App Store il y a quelques mois. Pour observer les premiers usages, adapter le contenu en conséquence et préparer l’avenir. Avec des ambitions conservatrices, pour l’instant. Marmara a lancé une application pour iPhone, incluant des informations pratiques et un bouquet de promotions. Pour réserver, la personne est invitée à téléphoner. « Il y aura bientôt un lien vers le site de Marmara », indique Mokhtar Bouchelaghem, fondateur de la société Sofialys, chargée de ces développements technologiques. Toute nouvelle, l’application hôtels-clubs de Nouvelles Frontières permet déjà une telle connexion directe. « Nous réalisons très peu de ventes, reconnaît Pierre Pelissier, directeur de la vente à distance chez NF. Avec le mobile, nous poursuivons une stratégie d’image. » L’idée, c’est de se positionner parmi les défricheurs, en plus de humer les comportements des mobinautes. Au total, 2 200 applications cohabitent dans la rubrique voyage de l’App Store.

APRÈS L’IPHONE, ANDROID ET IPAD

À l’exception des guides, celles des professionnels du voyage sont en général téléchargeables gratuitement. Et leur nombre est en pleine inflation depuis quelques mois. Air France, Go Voyages, Liligo, Marmara, Disneyland Paris, Voyageprive, Easyvoyage, Nouvelles Frontières et Sixt ont franchi le pas cet automne. Kayak, Booking et Directours y sont depuis le printemps. Lastminute.com France compte bientôt leur emboîter le pas dans le voyage. La marque fuchsia s’est déjà lancée dans l’aventure dans son Royaume-Uni natal, avec l’application loisirs Topsee London, disponible dans le kiosque d’Apple. Laurent Curutchet, directeur général France, espère bien l’adapter au marché hexagonal. Et pour tirer le meilleur parti de la géolocalisation, il proposera au client qui est à destination une bonne table, un musée… L’iPhone reste « the place to be ». Mais Android croque peu à peu la part de marché de la Pomme, et devrait même la prendre de vitesse en France courant 2011. Le système d’exploitation de Google présentant l’avantage d’être ouvert, il est donc embarqué sur différents modèles de smartphones. Du coup, presque tous les marchands pensent lancer une appli’ pour Android dans les prochains mois. « Le tiercé gagnant, c’est iPhone, Android et .mobi », estime Christophe Léon, président de Prévalence, société de conseil en stratégie, services et marketing mobiles. Les sites mobiles ont, eux aussi, un bel avenir devant eux. D’ailleurs, 9% des propriétaires de mobiles téléchargent des applications, d’après une enquête du Credoc de juin 2010, et il s’agit tout particulièrement de jeunes, pour des jeux. En revanche, 15 % utilisent leur portable pour se connecter à Internet – une pratique plébiscitée par les jeunes et les cadres -, tandis qu’ils sont 11 % à consulter leur courrier électronique. Ces usages se confirment depuis deux ans. Ce que constate Go Voyages : « 3 % du trafic de Govoyages.com provient de terminaux mobiles », souligne Jérôme Laurent, directeur marketing. Le spécialiste du vol sec couve un site mobile pour le premier trimestre 2011 (en plus d’une appli’ Android). Et il n’entend pas créer un outil spécifique pour les tablettes. « Nous estimons qu’un iPad permet la consultation d’un site Internet avec un certain confort de navigation, ajoute Jérôme Laurent. Le seul problème reste l’incompatibilité Flash [avec l’environnement Apple], qui devrait être levée avec le html5. » Il sera alors possible de visionner sur sa tablette des animations/vidéos Flash sur les sites Web. Avec l’essor attendu des ventes à Noël, la tablette a un avenir certain dans le m-tourisme. D’autant que ses possesseurs en font un usage intensif, et qu’ils sont de grands voyageurs, relève Pure Agency.

CE N’EST TOUTEFOIS PAS LA PANACÉE

Mais à l’image de la marque à la grenouille, nombre de marchands ne lui accorderont pas d’application. L’application n’est d’ailleurs pas la panacée, même sur les téléphones mobiles ! Pourquoi la télécharger quand on réserve une fois dans l’année, voire dans sa vie, auprès d’un voyagiste ? « 80 % des applications gratuites sont utilisées une seule fois », assure Mokhtar Bouchelaghem, de Sofialys. L’application est intéressante pour Apple, son écosystème de contrôle qualitatif des contenus et ses recettes. Intéressante, elle l’est aussi pour le marchand, qui encapsule ainsi le consommateur dans sa boutique dans le but de le fidéliser. L’intérêt est réel pour les voyageurs fréquents d’un même fournisseur ou les lecteurs récurrents d’un journal multimédia. Mais il est moins évident pour les – nombreux – vacanciers infidèles aux marques. À la question « Les acteurs du tourisme devraient-ils vous proposer des applications pour réserver vos voyages sur smartphone et/ou tablette », moins d’un internaute sur trois répond par l’affirmative.

La France compte 7 millions de mobinautes. Les jeux soutiennent le marché des contenus par téléphones mobiles

Smartphones et tablettes sont encore des gadgets pour le secteur touristique

Sur iPhone, Facebook était en tête des applications gratuites préférées en 2010

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