Agence en ligne, agence traditionnelle, réseaux sociaux… : que préfèrent les voyageurs ?

« On trouve quoi comme photo chez les gens ? Des photos du bureau ? Non, des photos de vacances. Et les vacances c’est quoi ? C’est le moment absolument indispensable où on se retrouve soi-même, et où on se retrouve avec les gens qu’on aime. » La phrase est signée de l’ex-patron de XL Airways et dit bien à quel point elles sont précieuses, ces parenthèses… Si précieuses qu’elles font l’objet de nombreux arbitrages, décortiqués par Interface dans une étude diffusée lors de l’IFTM. Les tendances des voyages des Français y sont passées au peigne fin.

Face à une offre pléthorique, il faut déjà faire un choix. Alors, quelles sont principales sources d’inspiration des Français pour préparer leurs vacances et choisir leur destination de voyage ? Le bon vieux bouche-à-oreille fait toujours ses preuves. Dans la population générale, 15,5% des répondants en font leur levier de décision privilégié. Arrivent ensuite les requêtes en ligne via les moteurs de recherche, et les Offices de tourisme. 

Quid des agences de voyages ? Elles n’apparaissent que dans la deuxième moitié du classement, à 7e place pour les agences de voyages en ligne. Les recommandations d’agences de voyages dites “traditionnelles” et les vitrines ne se positionnent qu’en dixième place.

Un tableau pas forcément réjouissant pour les agences d’autant qu’en resserrant sur les seuls millennials (25-34 ans), elles sortent carrément du radar. Pendant qu’Instragram se classe sur la 3e marche du podium, derrière les requêtes en ligne via les moteurs de recherche et là encore, l’indétrônable bouche-à-oreille.

Des clivages entre seniors et millennials

Chez les seniors, en revanche, les recommandations des agences et les vitrines sont en meilleure position dans les sources d’inspiration. Elles se classent à la 8e place chez les plus de 65 ans. Mais là encore, le digital les distance, puisque les agences de voyages en ligne occupent la 4e place. Plus largement, quatre sources d’inspiration sur dix sont online, soit presque autant que dans la population générale (5/10) ou chez les millennials. Une tendance qui peut sans doute aussi s’expliquer par le « bond digital » provoqué par le premier confinement. Les seniors avaient alors massivement utilisé les outils digitaux pour faire leurs courses, communiquer avec leur famille, gagnant ainsi en aisance avec ces technologies.

Faire passer le message

Reste que de l’inspiration à la conversion, il y a tout de même un pas. Et là, les habitudes sont encore différentes. Comment les Français réservent-ils leurs voyages ? De ce point de vue, l’étude menée par Interface note une utilisation importante des comparateurs (pour les vols, ou les hôtels), largement plébiscités par les Français. Pour les voyages à forfait, les seniors sont là encore ceux qui passeront via une agence ou un TO. L’étude souligne également une forte désintermédiation chez les millennials qui réservent en majorité en direct ou via les comparateurs et montre également que les 25-34 ans n’hésitent pas à utiliser différents sites de réservations. 

Surprise toutefois, toutes populations confondues, par rapport aux années précédentes, l’utilisation de sites de comparateurs est en hausse de 68,1% dans la population générale. Autre fait marquant, le recours à des agences de voyages et des tour-opérateurs pour la réservation de voyages à forfait est aussi en hausse : +27%. « Est-ce que c’est lié à la crise, on ne sait pas, s’interroge Clarice Lasémillante, directrice du Département Insights – Interface Tourism. Est-ce que c’est beaucoup plus rassurant pour eux de passer par une agence compte-tenu de la situation, c’est une question qu’on se pose aussi. » Un phénomène à suivre de près en tout cas : pendant la crise sanitaire, les agences ont pu témoigner de leur expertise pour assurer le rapatriement des voyageurs coincés à l’étranger ou reporter certains voyages, dans un contexte très complexe. Une valeur ajoutée sur laquelle n’ont pas manqué de communiquer les Entreprises du Voyage, lors de leurs différentes campagnes. Au mois de juin, à la veille des grands départs estivaux, Jean-Baptiste Lemoyne encourageait lui aussi les Français à « faire confiance à leurs agences de voyage » sur les chaînes d’information continue. « Dans ce temps où se déplacer à l’international est compliqué, où il y a des règles édictées par tous les Etats, [ils] vont vous faciliter le déplacement », déclarait alors le secrétaire d’Etat en charge du tourisme

Faire passer le message est un des enjeux forts des professionnels, de ce point de vue, le Covid offre sans doute une prise de conscience des aléas possibles, et une opportunité à saisir. Sans perdre de vue que la désintermédiation n’est pas qu’un phénomène générationnel, il est aussi culturel, ainsi que le met en exergue cette étude. Par rapport aux pays voisins, l’offre est peu intermédiée en France, comparé par exemple au Royaume-Uni ou aux Pays-Bas. Les Français se montrent quant à eux champions de l’utilisation des comparateurs, plus importante que sur d’autres marchés.

* Résultats de l’étude ETIM (European Traveller Intelligence Monitor) réalisée auprès de 1500 personnes. Échantillon représentatif de la population française âgée de 18 ans et +. Terrain : Septembre 2021. Enquête administrée en ligne. Méthode des quotas.