Tous les feux sont au vert

L’année 2006 l’avait laissé présager, 2007 devrait le confirmer : la route est dégagée pour le marché de la location de voitures ! Jacky Cailleau, directeur des ventes tourisme chez Hertz, pense terminer l’année au-delà des objectifs. Laurent Tonnellier, son homologue chez Europcar, constate que tous les segments de marché ont fonctionné. Même euphorie chez Avis, où Eric de Saint-Louvent, directeur marketing et relation client, note que l’activité a été dopée par les réservations de l’été et les produits spécifiques mis en place pour la Coupe du monde de rugby. National Citer aussi a réalisé une très bonne année et le DG Gérard Maître espère une hausse de 3 à 5 % en volume, et une envolée du chiffre d’affaires de 15 %, grâce à l’allongement de la durée des locations, et à l’instauration de tarifs haute saison pour les réservations d’été en France.

Dans le sillage des grands loueurs, les outsiders réalisent des progressions encore plus spectaculaires, avec des volumes certes moindres. Sixt pense terminer l’année sur une croissance de 37 %, qui confirme plusieurs années de progression à deux chiffres, selon Bruno Brocourt, directeur du développement. Delphine Laflorencie, chef de projet marketing chez Budget, constate pour sa part une hausse de 33 %. Enfin, les brokers (voir p. 24) se déclarent eux aussi très satisfaits et le CNPA, l’organisme qui chapeaute la location de voitures, confirme cette euphorie. Le segment des locations loisirs, qui représente 55 % du chiffre d’affaires chez la plupart des loueurs, en est le principal bénéficiaire, mais les locations affaires pour les entreprises progressent aussi.

Une nouvelle génération

Autre motif de satisfaction : la location attire de nouveaux clients. C’est un marché qui s’ouvre au-delà de son coeur de cible, souligne Eric de Saint- Louvent. Les femmes représentent ainsi près de 60 % des nouveaux locataires, et assurent 41,6 % des locations. Les jeunes seniors sont eux aussi de plus en plus nombreux à partir avec des attentes spécifiques, notamment des départs en semaine. Cela n’a pas échappé à Europcar, qui accorde des tarifs préférentiels aux plus de 55 ans. Ni à Avis, qui leur a dédié sa carte Club Senior. Dans le même temps, la jeunesse prend progressivement le pouvoir, et la classe d’âge des 25-34 ans a dépassé celle des 35-44 ans, habituel coeur de cible. Voilà sans doute pourquoi les loueurs s’intéressent toujours plus aux nouveaux conducteurs. Avis leur propose sa nouvelle carte Club Mouv’ (55 E), qui dispense les jeunes de 21 ans, titulaires du permis de conduire depuis plus d’un an, du supplément qui leur est habituellement imposé. Et le bilan révèle une bonne surprise : ces conducteurs ne provoquent pas beaucoup plus de sinistres que les autres ! Europcar aussi aime la jeunesse. Le loueur fait cadeau de sa surcharge aux conducteurs titulaires de leur permis depuis 1 jour seulement, pour peu qu’ils l’aient obtenu dans le cadre de l’Apprentissage Anticipé de la Conduite.

Enfin, autre phénomène : le marché se démocratise, avec une proportion d’employés et de professions intermédiaires qui augmente, alors que longtemps, la location était réservée aux cadres. Elle se régionalise également, particulièrement dans l’ouest de la France.

Pour répondre aux attentes de ces consommateurs, les loueurs ont diversifié leur offre. Et le cercle est vertueux. Cette diversification attire de nouveaux clients. On trouve à présent des scooters ou des voitures sans permis, à côté des véhicules de prestige, qui permettent de se faire plaisir, même si l’usage de ces derniers reste anecdotique. Ce ne devrait pas être le cas des camping-cars, dont la location pourrait connaître un bel avenir. C’est ce que pense le broker Auto Escape, qui en fait son cheval de Troie pour se faire une place dans les agences de voyages. Les loueurs traditionnels proposent déjà ce type de véhicules, mais le service, généralement délégué à un concessionnaire, n’est pas mis en avant de manière satisfaisante.

Le phénomène le plus notable est toutefois l’arrivée massive dans les flottes de véhicules verts répondant aux exigences du moment, notamment de voitures équipées d’un système FlexiFuel, fonctionnant au Super Ethanol E85 ou à l’essence. Habitués à proposer les véhicules les plus récents, les loueurs se sont vite emparés de ces nouveautés. C’est même devenu un argument de communication. Il y a une demande en ce sens, assure Jacky Cailleau, chez Hertz.

Une imagination sans fin

Parallèlement, les services ne cessent de se développer, contribuant là encore à dynamiser le marché. Après d’autres loueurs, Sixt travaille par exemple à améliorer le retour du véhicule, sur le modèle de ce qui se pratique dans certaines de ses stations à l’étranger. Avis pense étendre à d’autres gares TGV son service clé au bout du quai, proposé depuis juin sur la ligne du TGV Est et qui permet d’obtenir sa voiture en quelques secondes.

Par ailleurs, le dispositif de service rapide réservé aux porteurs de la carte Avis Prefered continue de se déployer. Il sera disponible dans les 20 principales stations du loueur avant la fin de l’année. Avis possède suffisamment de recul pour en dresser un bilan précis : 99,7 % des clients ont été servis en moins de 3 minutes, comme promis. Les 0,3 % restants ont reçu un courrier d’excuse, accompagné d’un chèque-cadeau de 30 E. Et l’imagination des loueurs pour faciliter la location semble sans fin. Les agents de voyages auraient par exemple intérêt à promouvoir certains services malins, comme le forfait Liaison Ville Aéroport d’Europcar ou le Pack Orly Paris proposé par Hertz (15 E). Les loueurs font d’une pierre deux coups avec cette offre : ils rendent service, et trouvent un moyen astucieux de rapatrier dans leurs stations d’aéroport les véhicules.

Du côté des méthodes de réservation, les choses évoluent aussi, et la palette d’outils n’a jamais été aussi vaste. La dernière nouveauté s’appelle Cars Easy Shopper, proposée par le GDS Amadeus. C’est un produit qui répond à la location loisirs, explique Geneviève Buis, chef de produit, tandis qu’Amadeus Cars reste clairement orienté vers la clientèle affaires. De quoi réjouir les loueurs, qui réclamaient un outil performant, agrégeant l’offre sur le segment loisirs. Le serveur affiche une ergonomie proche du web, avec une interface adaptée et simplifiée qui ne nécessite pas de formation pour le vendeur détaille Geneviève Buis. Comme les sites propres des loueurs, Amadeus autorise par ailleurs les réservations prépayées, ce qui constitue un atout. Cars Easy Shopper fera l’objet d’un important plan de communication avant la fin de l’année, notamment en ligne sur vianeo.com, grâce à des fiches-produits et une newsletter.

Reste que cet outil ne s’imposera auprès des vendeurs que s’il permet d’accéder à une offre complète, regroupant l’ensemble des loueurs. Les brokers ont été les premiers à répondre présents, notamment Holiday Autos qui a contribué au développement technologique de la plateforme. Côté loueurs, Hertz s’est engagé aux côtés d’Amadeus, pour donner toutes les armes aux agences de voyages explique Jacky Cailleau. Les autres enseignes devraient figurer sur Cars Easy Shopper à plus ou moins brève échéance. National Citer en a fait la demande, mais attend qu’une décision se prenne au niveau international. Chez Avis, Eric de Saint-Louvent ne voit pas de raison de ne pas y être. Le prépaiement nous intéresse, reconnaît pour sa part Laurent Tonnelier, chez Europcar. Le loueur ne va pas se précipiter pour autant, et préfère attendre de voir si le taux d’adoption par les agences est satisfaisant.

Le boom des sites dédiés aux agences

En attendant, d’autres outils sont à la disposition des agences. C’est le cas de Rés@rcar, la plateforme multiloueur très appréciée des agences d’affaires en ligne, comme Expedia Corporate Travel, et des spécialistes du voyage d’affaires. De janvier à septembre 2007, le module a généré 330 000 réservations (+ 22 % par rapport à 2006). Hertz en est le principal bénéficiaire, avec 40,2 % de parts de marché, mais il est à noter qu’Europcar (28,1 %) est passé devant Avis (25,1 %). La gestion de la livraison-reprise a été développée sur cet outil, et une fonction Devis devrait apparaître. Par ailleurs, Sixt va rejoindre le panel de loueurs accessibles par cette plate-forme, probablement au premier trimestre 2008.

Les sites professionnels dédiés aux agences sont eux aussi en plein boom, et peuvent généralement être greffés en marque blanche sur les propres webs des agences de voyages. Problème : impossible de comparer l’offre des loueurs. Chez Hertz par exemple, le site baptisé la Souris Jaune a progressé de 71 % par rapport à 2006. La récupération du PNR, les écrans multilingues et le retour du message comptable sur une seule facture seront proposées au premier semestre 2008.

Chez National Citer, le site Resolution (qui existe depuis 3 ans) a été complété par Resolution Corporate depuis septembre. Budget devrait ouvrir avant la fin de l’année un site destiné aux réservations des PME/PMI. Le Click and Drive d’Europcar connaît un fort taux d’adoption, une fois que l’agence l’a découvert, constate pour sa part Laurent Tonnelier. Toujours sur Internet, mais pour le grand public cette fois-ci, Europcar a lancé weekendprochain.com, dont le nom indique bien la vocation loisirs. Moyennant une cotisation annuelle de 15 E, les citadins non véhiculés peuvent profiter de diverses formules, une location d’un soir ou pour un week-end prolongé.

Arrivés à maturité d’un point de vue technique, les sites s’enrichissent par ailleurs de contenus, pour fournir toujours plus d’informations. Interactivité, mode collaboratif, blogs : les tendances qui agitent le monde de l’Internet ne sont pas oubliées. Même le CNPA s’y met, avec un site d’informations (www.louerunvehicule.fr) destiné à promouvoir la location de voitures auprès du grand public. Avis aussi cherche à élargir son audience, avec le nouveau www.elogedelinfidelite.fr.

Le loisir prend le pouvoir

Toutes les conditions sont donc réunies pour favoriser encore plus l’essor de la location de voiture sur le marché loisirs. Pourtant, malgré le versement de confortables commissions (au-delà de 15 %), les loueurs regrettent unanimement que les agences de voyages n’affichent pas le même dynamisme que les autres canaux de distribution. Et déplorent que les fonds marketing conséquents qu’ils versent aux réseau