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MSC Croisières accélère sa montée en gamme

Doublement de la flotte, campagne publicitaire internationale, aménagement d’une île aux Bahamas… : MSC Croisières entend bien augmenter la cadence de son développement. 

Avec un plan d’investissement de 5,1 milliards d’euros consacré à la construction de nouveaux navires, MSC Croisières se donne les moyens de ses ambitions. Alors que la compagnie de croisières revendique à date 1,7 million de passagers et une flotte de 12 bateaux, elle compte atteindre les 3,4 millions de voyageurs d’ici 2022. A cette fin, 7 nouveaux navires vont sortir des chantiers de Saint-Nazaire entre 2017 et 2022.

La compagnie revendique une présence sur les 5 continents avec de nouveaux itinéraires, notamment la Chine avec le Lirica, ou encore Cuba où sera positionné un second navire dès l’hiver prochain.

Sur la France, MSC a fait voyager 170 000 passagers l’an dernier, avec une croissance de + 10% de ce marché émetteur. "La France est – avec l’Italie, l’Allemagne et l’Espagne – le pays le plus important pour développer la marque et avoir de la croissance", précisait hier à la presse, le PDG de MSC Croisières, Gianni Onorato. La destination jouira d’une belle présence cette année depuis Marseille avec les MSC Preziosa, Armonia et Poesia, mais également grâce à un embarquement depuis Cannes et le Havre pour certaines croisières. Les quelque 250 points de vente Agences Passeport, qui n’ont semble-t-il pas vocation à voir leur nombre augmenter, auront pour mission d’accompagner la croissance du marché français.

Un positionnement plus haut de gamme

Une croissance qui sera soutenue par un nouveau positionnement, ancré sur le savoir-faire et l’expertise de la marque, et qui a été validé par une vaste étude de marché TNS et IPSOS. De cette enquête ont émergé les valeurs de "Maestros des mers" et de "l’art de vivre méditerranéen". Désormais, la marque fait évoluer sa signature de l’art de vivre à l’élégance méditerranéenne. Sans jamais parler de positionnement Luxe, les dirigeants de la marque évoquent volontiers les "luxueuses émotions" qu’ils souhaitent susciter au travers de l’expérience clients.

Au-delà des éléments de langage, l’offre produits évolue également, à l’enseigne du projet Ocean Cay, île des Bahamas dont MSC a obtenu du gouvernement une concession pour 101 ans et sur laquelle les passagers pourront faire escale durant une à deux journées tout en séjournant à bord (pas d’hébergements sur l’île prévus dans le cahier des charges). Un vaste projet qui va nécessiter un complet réaménagement de l’île, pour un montant de 200 millions de dollars.

Une campagne de pub de 60 M€

Reste le soin à MSC de raconter une nouvelle histoire auprès des consommateurs. Et là encore, la marque n’a pas lésiné sur les moyens. Ce sont en effet 60 millions d’euros, dont 15 pour le marché français, qui vont être investis dans l’achat d’espaces de la nouvelle campagne publicitaire signée par McCann. 3 films publicitaires, réalisés par le metteur en scène Daniel Barber (réalisateur notamment de Harry Brown) et accompagnés musicalement d’une création originale du célébrissime Ennio Morricone, porteront le slogan "MSC Croisières. Pas n’importe quelle croisière" . Une campagne lancée dès aujourd’hui dans l’Hexagone. 

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