Le retargeting veut repêcher des voyageurs hésitants

La personnalisation est un levier majeur pour améliorer son taux de conversion. Les producteurs de voyage en ligne l’ont bien compris, leur responsable d’achats publicitaires aussi. C’est la raison pour laquelle le retargeting, soit la publicité ciblée (appelée remarketing dans la galaxie Google) se développe, notamment dans le voyage. « Le tourisme est un de nos secteurs historiques, et figure dans notre Top 3 des secteurs verticaux », confirme Thomas Jeanjean, directeur général France de Criteo. Concrètement, le retargeting utilise les cookies pour afficher sur un site Internet, sous la forme d’une publicité, le produit qu’un internaute a préalablement consulté sur un autre site. La personne qui a recherché, sans l’acheter, un billet Paris-New York sur Opodo verra un encart de ce même vol sur un marchand de prêt-à-porter, par exemple. Avec mise à jour du prix, éventuellement. L’entreprise française Criteo a réalisé un volume d’affaires de 444 ME en 2013. Booking, Expedia, Promovacances, Ecotour font partie de ses clients. Le modèle économique est à la performance, avec un CPC (coût par clic) qui oscille entre 0,15 et 0,70 E. Une fourchette qui s’applique à l’ensemble des secteurs, et aussi au voyage en particulier. Il existe aussi l’e-mail retargeting : les internautes reçoivent par mail le récapitulatif du panier d’achat (vol, hôtel ou voyage) qu’ils ont abandonné. Criteo a racheté en février 2014 une entreprise qui en a fait son métier, Tedemis. Mais quelles sont les limites du retargeting ? Le format publicitaire s’est un temps heurté dans son développement à un blocage de taille : le navigateur Safari, qu’utilisent les propriétaires d’iPhone et d’iPad, n’accepte pas les cookies. Idem pour les applications mobiles.

Une solution en test pour le mobile

À l’heure du développement rapide des terminaux mobiles, il fallait trouver une parade. Mais Thomas Jeanjean est formel : c’est désormais chose faite, grâce à une solution en test depuis septembre. Parmi les clients du secteur du voyage, le mobile représente 9,3 % des ventes de Criteo. En revanche, il reste impossible de raisonner dans une logique cross-device (en intégrant les interactions entre desktop, mobile, tablette). Autre contrainte, le retargeting ne vise que les clients qui ont déjà visité votre site. Mais c’est assurément un bon levier, complémentaire au display (bandeaux, pavés…), lequel garde toujours une part de marché largement majoritaire. Le dernier souci, récurrent, concerne le respect de la vie privée. Si les acteurs du retargeting répètent à l’envi qu’ils utilisent uniquement des informations de surf, et non des données personnelles, certains internautes jugent les publicités ciblées assez intrusives.