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Le deux-étoiles veut sortir de l’ombre

Sur le segment hôtelier du deux-étoiles largement dominé par les indépendants dans l’Hexagone, les chaînes intégrées gagnent chaque jour des parts de marché. Mais les regroupements volontaires n’ont pas dit leur dernier mot.

Adieu l’hôtel vieillot face à la gare ou dans le centre historique des petites villes de France. A la place, voyageurs d’affaires et touristes trouveront désormais un établissement de marque, rénové, relooké, voire design ! C’est en tout cas ce que promet All Seasons, la nouvelle enseigne 2b non standardisée (c’est-à-dire avec des chambres différentes d’un hôtel à l’autre) d’Accor. Le groupe hôtelier compte ouvrir 10 000 chambres en Europe d’ici 2010 sous cette marque, qui sera proposée en franchise à des indépendants.

Accor en force

Accor n’est pas le seul à s’intéresser au segment 2b. Louvre Hôtels et Choice Hotels affichent également de fortes ambitions de développement. Il est vrai que les établissements 2b constituent près de la moitié du parc français et 73 % d’entre eux sont encore indépendants ou membres de réseaux volontaires (Logis de France, Inter-Hotel, Citôtel, Balladins…). De quoi susciter la convoitise des groupes intégrés qui cherchent à recruter de nouveaux franchisés.

Concurrencés d’un côté par une hôtellerie superéconomique 0 et 1b très efficace (Etap Hotel, Formule 1, Première Classe…) et de l’autre par l’hôtellerie 3b qui joue la carte charme, les indépendants 2b doivent donc se repositionner. Ils ont le choix entre s’adosser à un groupe intégré en rejoignant une franchise, quitte à perdre un peu de liberté, ou faire confiance aux enseignes volontaires, qui augmentent leurs critères de qualité, accroissent leur notoriété et se développent à l’international. La bataille du 2b ne fait que commencer…

Le groupe Accor ne possédait jusqu’à présent dans la gamme 2b que l’enseigne standardisée Ibis. Il lui manquait une marque non standardisée, avec une approche plus personnalisée, plus chaleureuse dans l’aménagement des chambres. Ce sera All Seasons. Selon une étude de Coach Omnium, 46 % des clients préfèrent l’hôtellerie non standardisée. Ce taux est en progression de quatre points depuis 2001, explique Julien Mulliez, directeur général d’All Seasons.

Cette enseigne sera à Ibis ce que Mercure (3b non standardisé) est à Novotel (3b standardisé). Nous visons essentiellement des transferts d’hôtels existants vers All Seasons. Nous ciblerons principalement les indépendants ou membres de réseaux volontaires à qui nous donnerons de bonnes idées de rénovation et de décoration. Mais les franchisés d’autres enseignes Accor (Ibis, Mercure…) ou de groupes concurrents pourront nous rejoindre aussi. Il y aura enfin quelques constructions, en franchise également, précise Julien Mulliez. Le groupe a comptabilisé près de 1 000 hôtels 2b de 40 chambres en France affiliés à un réseau volontaire. Il ne reste qu’à les convaincre d’adopter le concept All Seasons.

Celui-ci englobe un service moderne, alliant technologie (écran plat, wi-fi gratuit) et parfois même design. Chaque hôtel disposera de plusieurs types de chambres (famille, twin, doubles…).

Par ailleurs les tarifs seront quasiment similaires à ceux d’Ibis pour une situation comparable, sauf que les prix All Seasons seront tout compris (petit déjeuner, Internet, services divers…), donc plus avantageux. Voilà pour le client. En ce qui concerne l’hôtelier, les avantages résideront dans la puissance du groupe Accor. Nous offrons aux franchisés une forte communication, un marketing intégré puissant, susceptible de toucher notamment les intermédiaires comme les agences de voyages. Et nous avons la force d’un réseau international, résume Julien Mulliez.

Un marché très porteur

Accor espère ainsi couper l’herbe sous le pied de ses concurrents. En effet, la franchise dans le 2b est un marché porteur, qui intéresse beaucoup de chaînes. Commerciaux, VRP, ouvriers des chantiers et autres salariés en déplacement recherchent des hôtels peu coûteux, personnalisés et confortables. Une clientèle d’autant plus intéressante qu’elle est susceptible de revenir ensuite en famille, le week-end ! En outre, les investisseurs désireux de placer leurs capitaux dans l’hôtellerie sont de plus en plus nombreux. Il fallait offrir de nouvelles opportunités de franchise à nos partenaires déjà franchisés et à des investisseurs non hôteliers qui s’intéressent à notre secteur, explique Julien Mulliez. Sous peine de les laisser s’envoler vers d’autres groupes, comme Louvre Hôtels.

Vers une montée en gamme

Deuxième groupe hôtelier en France, désormais propriété du fonds d’investissement américain Starwood Capital, Louvre Hôtels possède un large parc hôtelier économique dans l’Hexagone avec les enseignes Campanile (2b standardisée) et Kyriad (2b non standardisée). Il entame cette année une grande refonte de son pôle économique. Son enseigne entrée de gamme Première Classe (0 et 1b) offrira bientôt un standard supérieur (avec une literie de meilleure qualité). Les deux autres marques devront donc faire encore mieux. Nous avons revu nos hôtels de A à Z et travaillé sur l’accueil et les services. Le designer Patrick Jouan a dessiné nos nouvelles chambres, raconte Steve Jacobs, directeur du pôle économique de Louvre Hôtels.

Des classifications qui perdent peu à peu leur sens

La nouvelle chambre de Campanile sera présentée fin juin et installée dans tous les hôtels de l’enseigne d’ici fin 2007. Louvre Hôtels répond ainsi à la chambre coquelicot lancée par Accor chez Ibis. Le buffet des restaurants Campanile sera également amélioré. Enfin le groupe prévoit de construire 60 nouveaux Campanile en Europe d’ici deux ans, qui adopteront une nouvelle architecture.

Du côté de l’offre non standardisée, Kyriad se prépare à l’arrivée d’All Seasons. Le concept sera remodelé d’ici deux mois. Nous voulons réunir autant de Kyriad que de Campanile et surtout développer cette enseigne à l’international, en Europe pour commencer, alors qu’elle est française pour l’instant, annonce Steve Jacobs. En tout, Louvre Hôtels s’apprête à dépenser 300 ME en cinq ans.

Les nouveaux concepts développés par les chaînes montrent que la classification par étoiles est de moins en moins significative à leurs yeux. On sait précisément ce qu’est un hôtel superéconomique ou un hôtel de luxe 5b (4b en France). Mais entre les deux, c’est très flou. A terme, les niveaux 2b et 3b seront amenés à fusionner, analyse Steve Jacobs. All Seasons regroupera d’ailleurs des 2b mais aussi quelques 3b.

Choice Hotels, groupe mondial de franchisés, réunit depuis longtemps des 2b et 3b sous la bannière Comfort. Cette enseigne est également à l’aube d’une nouvelle ère. C’est sur le segment 2b que la concurrence est la plus dure. Nous allons donc monter en gamme et cibler plutôt les hôtels 3b de 60 à 90 chambres pour nos nouveaux recrutements, explique Isabelle Rochelandet, vice-présidente Choice Hotels France, Suisse et Belgique. Le groupe a l’objectif de doubler son parc en Europe, à la fois en trouvant des investisseurs pour de nouvelles constructions, mais aussi en convertissant des hôtels existants.

Face à cette offensive des chaînes intégrées, les groupements volontaires ne restent pas sans réponse. Ils ne se contentent plus d’offrir à leurs adhérents une centrale d’achat, un guide, voire un centre d’appels. Ils mettent désormais à leur disposition des services commerciaux et marketing de plus en plus performants (présence dans les GDS, accords avec des entreprises…) et misent sur la qualité. Les chaînes volontaires et les chaînes intégrées convergent vers une ligne médiane, constate Isabelle Rochelandet, de Choice Hotels. Cependant, adhérer à un réseau volontaire coûte bien moins cher qu’une franchise. L’adhésion à une coopérative comme Inter-Hotel coûte environ 10 000 E par an, alors qu’une franchise revient à 60 000 à 80 000 E par an, sans compter le versement d’un pourcentage sur le chiffre d’affaires.

Dépassés par le succès

Logis de France illustre bien la montée en gamme de ces chaînes volontaires. Le regroupement, qui compte des hôtels de 19 chambres en moyenne, ne cache pas sa volonté de concurrencer les chaînes intégrées, notamment sur le segment affaires. Nous sommes dépassés par le succès de notre carte affaires, confiait Jacqueline Roux, présidente des Logis de France, au journal Hôtel et Restau hebdo en février. La chaîne s’est mise à niveau en renforçant ses audits de qualité, ce qui l’a conduit à se séparer de 19 % de ses adhérents en 14 ans. Cette politique sera poursuivie en 2008. Logis de France travaillera la qualité, la décoration mais aussi la commercialisation. Il développe ses relations avec les agences de voyages, à qui il propose Resapro, une offre sur 150 établissements, commissionnée à 8 %. Enfin, le réseau souhaite se développer en Allemagne et en Espagne.

Inter-Hotel a aussi une forte activité corporate. Les voyageurs d’affaires représentent près de 70 % de sa clientèle. Cette chaîne fonctionne sur le modèle d’une coopérative. Les hôteliers sont actionnaires à parts égales, quel que soit leur nombre de chambres. L’arrivée d’All Seasons me conforte dans l’idée que nous sommes sur un marché porteur. Les entreprises en ont assez des produits standardisés, explique Philippe Marguet, directeur général. Inter-Hotel se donne l’objectif de passer de 258 à 350 établissements en cinq ans, en resserrant son maillage, notamment dans l’Est et le Centre, et réfléchit à un éventuel développement international, en s’associant à d’autres groupes.

Même ambition internationale pour l’association Citôtel, qui regroupe des établissements de centre ville. Nous ne dépasserons pas 200 à 210 hôtels en France. Mais nous voulons nous développer en Belgique, Allemagne, Suisse et Italie, annonce Pascal Macé, directeur de l’association. Cette montée en puissance s’est traduite par une migration du siège social de Clermont-Ferrand vers Paris. Citôtel ne possède pas de centre d’appels mais édite un guide. Le groupement assure aussi la distribution de ses adhérents auprès de 200 partenaires (agences en ligne notamment). Pascal Macé compte améliorer le parc et renforcer l’identité de l’enseigne par des actions marketing. Nous resterons tout de même une association.

La fin d’une époque

Le segment 2b ne restera donc pas longtemps le fief des indépendants. Ceux-ci seront vite contraints de se regrouper pour faire face à l’arrivée de nouveaux investisseurs, de surcroît souvent non hôteliers, qui placent leurs capitaux dans la franchise et les résidences hôtelières. Mais le goût croissant des voyageurs pour des hôtels non standardisés, au serv

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