La tension monte entre franchiseurs et franchisés
Pour réduire rapidement leurs coûts fixes, les grands groupes de tourisme transforment une partie de leurs agences intégrées en franchise. Un changement de cap qui ne se fait pas sans difficulté. D'autant que le tourisme n'est pas un secteur adapté au développement de la franchise.
La « franchise » deviendrait-elle une panacée pour le tourisme ? TUI et Thomas Cook déclarent vouloir basculer une partie de leurs boutiques intégrées vers des « franchises ». En réalité l'un comme l'autre n'ont pas découvert subitement les vertus de ce système. Ils se montrent simplement obsédés par la réduction rapide des coûts fixes de leurs filiales et de leurs salariés, sans grignoter pour autant leurs réseaux de distribution. La solution est donc, selon eux, de faire travailler des indépendants. Pour Christian Rochette, président des mandataires et locataire-gérants de Nouvelles Frontières, « NF veut réduire le nombre de ses agences intégrées parce qu'elles lui coûtent de l'argent et que c'est un modèle qui ne fonctionne qu'en période de croissance ». Logique donc que « la franchise se développe toujours bien pendant les périodes de crise », observe Nathalie Castagnon, avocate spécialisée en franchise, « parce qu'elle apparaît comme une alternative au travail salarié. C'est une façon de créer une entreprise en étant relativement assisté avec un profil d'entrepreneur moins pur et dur ».
La profession des franchiseurs affirme d'ailleurs haut et fort que son système est paré de vertus. Chantal Zimmer, déléguée générale de la FFF (Fédération Française de la Franchise), explique que les réseaux de franchise résistent mieux (avec + 4% de croissance d'activité en moyenne à fin 2012) que le commerce traditionnel (à moins de 1%). Car « il est plus facile d'être réactif » quand on est ensemble, dit-elle : de tels réseaux savent se recentrer sur leurs fondamentaux, couper les coûts là où il le faut, ou réinvestir dans la communication ou des gammes de produits permettant d'être plus agressifs sur leur marché.
Des relations compliquées
Mais la réalité du terrain n'est parfois pas si évidente. Les relations franchiseurs/franchisés ne sont pas un long fleuve tranquille, surtout dans le tourisme depuis quelques années. On l'a vu lorsque TUI s'est allié à CWT pour étendre l'enseigne Havas Voyages. L'association des franchisés avait alors vivement bataillé. De même lorsque les relations s'étaient tendues entre Denis Wathier (ex-président de Thomas Cook France) et son réseau. Le GIE des franchisés Thomas Cook était alors monté au créneau et des franchisés avaient claqué la porte. Désormais, la crise touche tout le monde et les géants européens du secteur, économiquement aux abois, rognent sur tous leurs coûts, y compris sur ceux de leurs franchisés, en tentant de réviser les contrats. Évidemment, les franchisés réagissent et n'hésitent plus à prendre les médias à témoin des changements qui leur sont imposés. Christian Rochette se montre ainsi « très réservé sur le nouveau contrat que voudrait nous imposer TUI dans les prochaines semaines ». Dans ce nouveau document, « TUI voudrait que l'on gagne la même chose en vendant davantage, tout en nous confisquant un important avantage de trésorerie ». Autre exemple, la colère des franchisés loueurs de voitures du groupe Enterprise qui s'en prennent aux manières de « cow-boy » de leur nouveau franchiseur, lequel voudrait tous les voir partir, sans indemnités. Dans le tourisme, commente le patron d'un réseau indépendant, « le franchisé veut optimiser ses taux de commissions et le franchiseur faire des économies. Si le franchiseur retire sa marque au franchisé, celui-ci perd sa légitimité. »
Un modèle peu adapté
Autre particularité du tourisme, le sens du mot « franchise » mis à toutes les sauces. « Pas de vraie franchise sans transfert de savoir-faire », rappelle Chantal Zimmer. Pour Gilbert Mellinger, « un franchiseur doit apprendre un métier au franchisé ». Or, selon lui, les acteurs du tourisme sont « peu intéressés par le modèle classique de la franchise. D'ailleurs, ils ne sont jamais présents au salon de la franchise ». Autant dire que la franchise pure est rare dans le secteur. Pour François Piot, président du groupe Prêt à Partir, « le vrai modèle de la franchise n'est pas facilement duplicable au tourisme parce que les marges à partager entre franchiseurs et franchisés sont trop étroites. »
On y signe donc plutôt des contrats d'enseigne (Fram par exemple), très légers et souples, des mandats (comme Marmara et Nouvelles Frontières), ou des contrats d'affiliation (comme Thomas Cook). Pour Gilbert Mellinger, les mandataires, par exemple, « sont le contraire des franchisés puisqu'ils n'agissent pas pour leur propre compte et ne s'engagent pas eux-mêmes comme le font des franchisés mais travaillent quasiment comme des agents commerciaux ». Quant aux contrats d'affiliation, ils sont en réalité « plus softs », explique Gérard Besse qui compte plusieurs agences Thomas Cook dans le sud-est. « C'est mieux que de purs contrats de franchise, difficiles dans le tourisme, car ils sous-tendent des ordres descendants. Un franchisé est complètement rattaché à son franchiseur et ne fait que ce qu'il dit. Or, c'est le client qui pilote nos ventes et il nous faut une part de liberté. »
Les statistiques de la FFF dénombrent seulement sept réseaux de franchise dans le tourisme (Carrefour Voyages, Havas Voyages, NF, Marmara, Thomas Cook, Club Med, CWT). Et dans ces réseaux, le nombre total de « franchisés » (purs ou moins purs) est passé de 735 en 2011 à 685 en 2012. C'est peu par rapport aux 25 réseaux et près de 2 000 franchisés de l'hôtellerie ou aux 67 réseaux et plus de 7 300 franchisés des services auto par exemple. Encore faut-il comprendre, précise Chantal Zimmer, que ces chiffres sont déclaratifs. « Impossible de voir lesquels sont de vraies franchises sans regarder les contrats au cas par cas ». Les vrais réseaux de franchise se compteraient donc sur les doigts d'une main. François Piot pense que, « dans la pratique en France, il n'y a que deux marques suffisamment fortes pour apporter des clients à leurs franchisés, Nouvelles Frontières-Marmara et Club Méditerranée. J'ai encore cinq agences Thomas Cook et Jet tours mais ces marques ne m'apportent pas de clients. J'irai jusqu'au bout des contrats, mais je souhaite à terme ne garder aucune agence franchisée ».
« Le vrai modèle de la franchise n'est pas facilement duplicable au tourisme parce que les marges à partager entre franchiseurs et franchisés sont trop étroites. »
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