Greenwashing : les publicités Google d’Air France épinglées en Grande-Bretagne
La semaine dernière, l’organisme de surveillance de la publicité du Royaume-Uni a pris des mesures contre les publicités Google d’Air France.
La Grande-Bretagne a décidé de s’attaquer sérieusement au greenwashing. Après avoir interdit les publicités par un groupe de sociétés pétrolières et gazières, ainsi que Ryanair ou encore Lufthansa, c’est au tour de trois nouvelles compagnies aériennes de se faire épingler. L’organisme britannique de surveillance de la publicité (ASA) a interdit les publicités diffusées sur Google par Air France, Lufthansa et Etihad. Il estime que ces réclames ont enfreint le code de la publicité britannique en « donnant une impression trompeuse de l’impact environnemental de l’annonceur ».
Et les mots employés pour justifier la décision sont durs. La publicité d’Air France indiquait par exemple que la compagnie aérienne « s’engage à protéger l’environnement : voyager mieux et de manière durable ». Mais l’ASA a déclaré qu’elle n’avait trouvé aucune « preuve démontrant qu’Air France protégeait l’environnement et rendait l’aviation durable ».
Lufthansa épinglée une deuxième fois
Pour Lufthansa, le régulateur a déclaré que la compagnie aérienne n’avait pas correctement expliqué l’affirmation dans sa publicité selon laquelle les clients pourraient « voler de manière plus durable ». La compagnie aérienne a déclaré qu’il s’agissait d’une référence à son option « Green Fares », qui offre aux passagers la possibilité de réduire leur impact environnemental grâce à une combinaison de carburants plus propres et de compensations carbone.
Enfin, concernant la publicité d’Etihad, le message indiquait que les clients pouvaient voyager « avec une tranquillité d’esprit totale » et faisait mention d’un « plaidoyer environnemental » de la compagnie aérienne. Mais l’ASA estime qu’elle « n’avait vu aucune preuve qu’elle était engagée dans un tel plaidoyer, ou qu’elle travaillait activement pour protéger l’environnement d’une manière qui signifiait que les consommateurs pouvaient utiliser leurs services en toute ‘tranquillité d’esprit’ en ce qui concerne l’environnement ». Selon la presse britannique, Lufthansa et Etihad ont supprimé leurs publicités à la suite de l’action de l’ASA. En revanche Air France n’a pas « fourni de réponse substantielle » aux demandes.
Le greenwashing : une menace pour les agences ?
Les émissions de l’aviation ont augmenté en 2022 pour atteindre près de 80% de leur pic d’avant la pandémie en 2019, selon l’Agence internationale de l’énergie. Et elles devraient encore augmenter à mesure que l’industrie se remet de l’impact de la pandémie et des restrictions de voyage.
Mais désormais l’industrie aéronautique fait l’objet d’une surveillance croissante. Responsable de 3% à 5% des émissions mondiales de dioxyde de carbone, son rôle dans le changement climatique est connu et observé.
Selon certains spécialistes, tel que Morgann Lesné de la banque d’investissement Cambon Partners, le risque du greenwashing s’étend au-delà des compagnies aériennes elles-mêmes, jusqu’aux distributeurs B2B et aux intermédiaires B2C impliqués dans la vente de vol. Des agences de voyages pourraient être poursuivies en justice pour une allégation erronée concernant des actions environnementales, même si elles ne faisaient que relayer les affirmations des compagnies aériennes ou des hôtels.
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