Commission zéro : les agences font face

C’est parti ! La commission zéro dans le transport aérien est applicable dans toutes les agences de voyages de France à partir d’aujourd’hui. Un bouleversement initié par Air France, et suivi par la plupart des compagnies, qui va changer en profondeur le travail des distributeurs et créer une nouvelle relation commerciale avec les clients.

Même si l’on peut s’attendre à la disparition d’un certain nombre d’agences, sans doute celles les moins bien préparées au nouveau modèle économique de rémunération (les plus pessimistes parlent de 20 % de fermetures mais sans expliquer comment ils sont arrivés à ce chiffre), il faut rappeler que la France est le dernier des pays européens à sauter le pas, ce qui démontre combien cette révolution a été longuement négociée. Et combien les agences ont théoriquement eu le temps de se préparer.

Annoncée il y a plus d’un an par Air France, la fin des commissions a fait l’objet d’un accord signé avec le Syndicat national des agences de voyages (Snav) le 23 juillet 2004. Il formalise par ailleurs un plan d’accompagnement pour faciliter la transition, ce qui est loin d’être le cas dans les autres pays d’Europe. En Allemagne par exemple, Lufthansa a seulement jugé bon d’envoyer un courrier aux agences fin décembre 2003 pour les informer de manière unilatérale qu’elle supprimerait sa commission à compter de septembre 2004 !

Aux Etats-Unis, les ventes par agence ont bondi

Rappelons que selon l’accord Snav/Air France, la compagnie continuera à verser de manière permanente une mini-commission (0,1 à 0,6 % du chiffre d’affaires réalisé). Pendant un an, le transporteur versera aussi 1 E sur tous les billets (sauf les tarifs négociés, TO et groupes), et 1 E supplémentaire pour les billets haute contribution.

Les agences devront compenser le manque à gagner en facturant à leurs clients des frais de services, et pourront éventuellement, par ce biais, améliorer leurs revenus. Cette révolution, qui valorise en théorie le rôle de conseil des agences, s’est déjà manifestée dans une bonne partie du monde. Une expérience qui permet de relativiser les conséquences du nouveau modèle. Car partout, si des agences ont fermé leurs portes, celles qui ont passé le cap vivent généralement mieux qu’auparavant.

Ce sont bien évidemment les Etats-Unis qui ont ouvert le ban. Trois ans après la fin des commissions initiée par Delta Airlines en mars 2002, le nombre d’agences a considérablement diminué. Mais le marché est très différent de la France. Outre-Atlantique, une bonne partie des distributeurs ne vit que de la vente de billets intérieurs, et la concurrence fait rage entre transporteurs low cost et compagnies traditionnelles. Selon des chiffres de l’ARC (Airlines Reporting Association), le nombre total d’agences affiliées à l’organisme est passé de 43 000 en 1994 à 20 000 aujourd’hui. Ce qui ne signifie pas pour autant que 20 000 agences ont fermé, certaines ayant décidé de réorienter leurs activités, en abandonnant la billetterie aérienne.

Toutefois, pour les agences qui ont survécu, les ventes hebdomadaires moyennes ont bondi de 25 000 dollars en 1995, à plus de 55 000 dollars l’année dernière. Notre réseau de franchises Carlson Wagonlit Travel a certes diminué aux Etats-Unis, mais cette situation est liée essentiellement à une consolidation géographique. La majorité des agences enregistrent aujourd’hui des niveaux de vente supérieurs aux années précédentes, assure Margaret Buttweiller, porte-parole au sein de Carlson Wagonlit Travel Associates.

Plus de transparence et de dialogue avec les clients

La fin des commissions a aussi permis d’introduire plus de transparence et de dialogue avec les clients, et donc de mieux nous adapter à leurs besoins. Nous avons par exemple arrêté de proposer des services qu’ils ne souhaitaient pas réellement, pour améliorer notre offre sur d’autres points, commente Ron Di Leo, senior vice-president chez American Express. Cela a permis de renforcer l’idée que les agences faisaient autre chose que de la simple réservation de billets d’avions, complète Margaret Buttweiler.

La réduction progressive des commissions, débutée en février 1995, a aussi permis aux agences de s’organiser. L’une des premières mesures que nous avons prise a été de conseiller l’augmentation des frais de services, commente un porte-parole de l’Asta, l’association nationale des agences américaines. Actuellement, 96 % de nos membres facturent certains ou l’ensemble de leurs services, contre 64 % en 1998.

Le prix moyen des frais atteint 26,93 dollars pour l’émission d’un billet d’avion, contre 16 dollars en 1998. La vente de forfaits n’échappe pas à la règle. L’organisation d’un voyage et la recherche d’informations sont facturées en moyenne 50 dollars. Selon l’Asta, l’instauration de la commission zéro a également permis de développer de nouvelles pratiques : certains membres se sont spécialisés sur des destinations ou des niches de marché. D’autres se sont attachés à identifier leurs clients les plus rentables, et se sont concentrés sur eux.

La Grande-Bretagne applique des frais de services élevés

La Grande-Bretagne a été le premier pays européen à suivre le mouvement engagé outre-Atlantique. En avril 2001, British Airways a sacrifié sa commission au profit d’une rémunération fixe par type de billets. Le transporteur a franchi une nouvelle étape le 29 août 2003, en abandonnant ce système pour une commission de 1 %.

A l’annonce de cette initiative, l’Abta (association des agences outre-Manche) avait vivement encouragé ses membres à facturer leurs services, dans une fourchette allant de 14 à 28 E. Sans cette mesure, les distributeurs n’auraient pas pu survivre, commente Sean Tipton, porte-parole de l’association. Une étude réalisée il y a deux ans avait d’ailleurs prouvé que les agences qui pratiquaient déjà la facturation de services étaient bien plus rentables que les autres. Malgré tout, le nombre d’agences agréées par Iata a chuté de 4 123 en 1999 à 2 938 en 2003. Fermetures ou réorientation des activités ? Là encore, il est difficile de faire le distinguo. Nous avons enregistré la fermeture de 400 points de vente en 2004, mais il est difficile d’incriminer la réduction des commissions tant ces dernières années ont été difficiles pour le tourisme, poursuit Sean Tipton.

De la billetterie à la vente de forfaits, il n’y a qu’un pas…

Le 1er mai, British Airways franchira une nouvelle étape, en supprimant sa commission de 1 %. Aujourd’hui, selon l’Abta, 80 % des agences facturent des frais de services, pas seulement pour la billetterie. Depuis déjà plusieurs années, Edwin Doran, président de Carta (une émanation de l’association des agences indépendantes anglaises), pratique des tarifs de 57 E par heure pour toute consultation ou demande d’informations, remboursable si le client effectue la réservation.

Les agences britanniques craignent toutefois que cette fin des commissions aériennes ne fasse tâche d’huile, et touche à terme la vente de forfaits, particulièrement importante outre- Manche. Un pas qu’a déjà partiellement franchi Thomson (filiale anglaise de TUI) en décembre. Le tour-opérateur a supprimé sa commission sur les ventes de billets d’avions et de réservations d’hôtels (autrefois de 10 %) afin, selon la direction, de rester compétitif face au développement du marché du forfait dynamique sur Internet (assemblage en temps réel d’un vol et d’un hôtel). Je pense que l’alignement des voyagistes sur la commission zéro prendra plus de temps, mais tôt ou tard, cela risque d’arriver, craint Liz Faherty, directeur de développement chez Cheapflights Ltd, un site de comparaison de voyages britannique.

En Allemagne, la commission zéro est effective depuis le 1er septembre 2004, et il est encore trop tôt pour connaître ses conséquences. Les agences étaient tombées d’accord avec Lufthansa : les frais facturés pour un vol moyen-courrier (30 E) ou long-courrier (45 E) seraient identiques pour tous les canaux de distribution de la compagnie, à l’inverse du modèle choisi par Air France (qui perçoit des frais plus faibles pour les ventes sur Internet). La règle n’a tenu que quatre mois ! Dans sa nouvelle grille tarifaire depuis le 3 janvier, Lufthansa ne facture plus que 10 et 15 E par billet vendu sur le web. La compagnie tente de détourner la clientèle des agences, accuse Klaus Laepple, président du syndicat Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband (DRV). Cette distorsion de concurrence est inacceptable. Saisi au mois de janvier, l’office fédéral des cartels n’a toutefois pas eu le temps de se prononcer sur le sujet, le DRV ayant finalement retiré sa plainte le 9 mars. Un procès aurait duré cinq ans au minimum, explique Klaus Laepple, qui aimerait désormais trouver un accord à l’amiable.

En attendant, les agences font le dos rond et mettent en avant leur savoir-faire. Des frais entre 43 et 58 E sont facturés aux particuliers pour la vente d’un billet, explique Ernst Rade, directeur de quatre agences à Offenbourg. La concurrence entre agences pourrait toutefois tirer les frais de services vers le bas. Le tarif est élevé, mais accepté. Pour le marché affaires, nous pratiquons des frais identiques à ceux de Lufthansa.

Dans le sillage de Lufthansa, Air France et British Airways appliquent la commission zéro depuis le 1er octobre sur le marché allemand. D’autres acteurs ont repoussé l’échéance au 1er avril (Air Canada, Singapore Airlines), au 1er mai (Air Portugal), voire au 1er juillet (CSA, Thai Airways). Dans un sondage interne réalisé cet hiver, le DRV avait relevé l’intention, chez la moitié de ses membres, de privilégier jusqu’au dernier moment la vente des compagnies qui verseraient encore une commission. Pour un billet long-courrier en classe affaires, nous pouvons perdre jusqu’à 500 Epar réservation. Les frais de dossier ne compensent pas cette perte, justifie Klaus Laepple, même si ces billets à haute contribution ne constituent qu’une faible partie de l’activité.

La même étude confirmait le choix fait par la majorité des agences de calquer leurs frais sur ceux de Lufthansa, dans une fourchette de 10 à 83 E. Le DRV relevait enfin un temps de travail moyen passé à 29 minutes pour la réservation et l’émission d’un billet, contre 21 minutes auparavant. Le temps sans doute que le nouveau modèle entre dans les moeurs…

En Espagne, la baisse a été progressive

Plus au sud, c’est le 1er juillet que