Bataille autour des courts séjours

Ah le joli mois de mai, son élection présidentielle… mais surtout ses grands week-ends ensoleillés et ses derniers jours de congés à solder ! La période idéale pour s’offrir une escapade de quelques jours en France ou dans une capitale européenne, si facilement accessibles d’un coup d’aile ou par train à grande vitesse. Venise ou Rome, Barcelone ou Prague, Amsterdam ou Bruxelles… Ça te dirait chérie ? Allez hop, c’est parti ! Expedia ne s’y est pas trompé, qui a choisi ce printemps pour lancer, à grand renfort de spots télévisés très efficaces, une campagne publicitaire afin de promouvoir son forfait dynamique, ce sésame de l’assemblage particulièrement adapté au court séjour, qui fait désormais florès.

Selon l’enquête Simm 2006 (réalisée chaque année par l’institut TNS-Media Intelligence et qui décrypte les comportements d’achat de nos compatriotes), plus d’un Français sur deux (53 %) est parti en court séjour (moins de quatre jours) ces deux dernières années. Ce pourcentage est en hausse de trois points par rapport à 2001. Des petites vacances qui s’accordent bien avec l’achat d’impulsion, le dernière minute : 55 % des Français organisent leurs courts séjours moins d’un mois avant le départ, révèle la même enquête (quand 51 % organisent leurs longs séjours plus de trois mois à l’avance).

Effet 35 heures mais aussi 11 Septembre…

Certes, les 35 heures sont passées par là, mais cet engouement pour les escapades n’est pas nouveau. Le phénomène du fractionnement des vacances remonte aux années quatre-vingt avec l’instauration de la cinquième semaine de congés payés. Et puis le 11 Septembre a accentué la tendance, incitant les Français, plus frileux, à se replier vers les destinations européennes, rassurantes, avec un temps de transport réduit et d’où l’on peut facilement revenir en cas de problème.

Londres, Venise ou Amsterdam sont devenues les destinations fétiches de ces voyageurs zappeurs et les courts séjours se sont imposés comme une ligne de produits à part entière, faisant le bonheur de quelques TO spécialistes : Jet tours, EuroPauli, Visit Europe, Transeurope, Boomerang, Transtours, Sensations du Monde ou Donatello. Ces derniers auraient pu continuer à couler des jours tranquilles avec leurs jolies brochures, leurs allotements et leurs hôtels en demande, si Internet et les nouvelles technologies n’étaient venus perturber ce marché florissant.

Car, en cinq ans, la donne a complètement changé. Montée en puissance des achats sur la Toile, éruption du forfait dynamique, essor des compagnies low cost (rien que pendant le week-end de Pâques, Ryanair a transporté 1 million de passagers !) et des centrales hôtelières, autant de facteurs qui ont modifié les comportements d’achats. Pour ne pas disparaître, les opérateurs classiques ont dû (ou doivent) adapter leurs méthodes de vente. Quand ils n’ont pas purement et simplement jeté l’éponge.

Kuoni a été l’un des premiers à renoncer dès 2002, justifiant son retrait du marché des courts séjours par la complexité de l’exploitation et la rentabilité moindre. Frantour, longtemps l’une des marques de référence, a souffert des retournements de stratégie de sa maison mère, le groupe Accor. Un temps dans le giron de Go Voyages (qui en avait repris la gestion en 2003), elle a finalement été jetée aux oubliettes, le TO à la grenouille poursuivant son essor avec sa seule marque et sa technologie, à la pointe du forfait dynamique.

Dernier en date à avoir abandonné la partie, Marsans/ Transtours. Faute d’une production automatisée, le TO a préféré passer son tour cette année. Le client va chercher ce dont il a besoin sur Internet. Nous ne pouvions pas rivaliser, en tout cas pas en ce qui concerne les week-ends basiques en Espagne et en Europe centrale, explique le PDG Bruno Gallois. Nous ne conservons notre offre de courts séjours qu’en Russie, et pour les produits réveillon, pour lesquels nous offrons une vraie valeur ajoutée, avec une rentabilité assurée.

Ne pas se laisser prendre dans la Toile

La remarque résume toute la problématique des voyagistes classiques. Comment lutter aujourd’hui contre la rapidité, la réactivité, la compétitivité, bref toutes les facilités qu’offre la réservation en ligne sur les Expedia, Lastminute et autres Voyagesncf.com, pour qui les courts séjours sont un produit d’appel fort, une tête de gondole ? Comment contrer l’ascension des low cost si faciles à coupler en ligne avec une ou deux nuits d’hôtel (Ryanair vient d’ailleurs de signer un partenariat en ce sens avec Expedia) ? Comment, enfin, convaincre les agences de continuer à recourir aux brochures et aux services des bons vieux TO, quand les centrales hôtelières leur font les yeux doux, mettant en avant leur simplicité d’utilisation, leurs milliers de références, leurs disponibilités en temps réel, l’absence de frais de dossier, leurs commissions garanties et la possibilité de marger sur des prix nets ?

Un sacré défi mais que tous les irréductibles ont choisi de relever, y compris Fram qui a réédité la semaine dernière une brochure Week-ends de 32 pages (100 000 exemplaires) après une année d’interruption. Le TO a constaté que son seul site Internet professionnel ne pouvait suffire à promouvoir sa production de courts séjours. Celle-ci reste basique (32 pays, 64 destinations, une sélection d’hôtels coups de coeur et de compagnies à combiner à la carte), sur le principe du forfait dynamique introduit sur frampro.fr l’automne dernier. Mais le voyagiste espère progresser et retrouver les 10 000 clients annuels des meilleures années.

La tâche sera rude. Depuis plus d’un an et le référencement des centrales hôtelières par les réseaux de distribution, nous souffrons sur les forfaits basiques avion + hôtel. Nos ventes se sont tassées, reconnaît Christian Orofino, directeur général du groupe Pauli. Au travers de quatre brochures (Autriche, Visit Italie, Escapades en France et Courts séjours France et Europe sous les deux marques EuroPauli et Visit Europe), les courts séjours représentent 50 % de l’activité du groupe Pauli. De quoi inquiéter l’opérateur !

Plus de valeur ajoutée…

Même préoccupation chez Jet tours. Face à la concurrence d’Internet, la brochure Week-ends est celle sur laquelle nous nous sommes posés le plus de questions, expliquait Laurence Berman, DG du TO, en présentant en janvier un catalogue Les Week-ends complètement repensé. Nous avons finalement fait le choix de la valeur ajoutée avec moins de villes, 14 contre 28 précédemment, mais pour chacune d’elles une offre hôtelière étoffée et plus pointue à la fois, des coups de coeur, de réels parti pris, beaucoup d’options, d’excursions, de prestations personnalisées. La brochure est conçue comme un city guide et se démarque vraiment du tout venant, avec un positionnement et une production de spécialiste, introuvable sur Internet. Voilà notre réponse !

Trop tôt pour savoir si le pari est gagné mais l’activité courts séjours, jusqu’à présent rentable pour le TO avec près de 19 ME de chiffre d’affaires en 2006 et 35 000 clients (contre 5 000 en 2001), justifie cet entêtement. En ligne de mire, Jet tours, fidèle à sa stratégie et celle de sa maison mère Club Med (qui lance une gamme de courts séjours thématiques), vise une clientèle haut de gamme et soucieuse du sentiment de sécurité que procure une marque à forte notoriété.

… et de technologie

La logique est la même chez Donatello, qui ne déplore aucun fléchissement des ventes (les courts séjours représentent plus de 50 % du chiffre d’affaires de l’Italie), et met en avant ses stocks et surtout l’exclusivité et l’originalité de sa sélection hôtelière. C’est ce qui nous permet de résister, analyse le PDG Antonio d’Apote, qui ne néglige pas pour autant la technologie. Le site professionnel du voyagiste présentera d’ici à cet été une nouvelle version, avec intégration du forfait dynamique et possibilité de finaliser des dossiers avion + hôtel. Grâce aux liens avec les GDS, le transport sera en ligne, promet Antonio d’Apote, qui sait pouvoir compter aussi sur sa belle marque et accessoirement sa dizaine d’agences maison (15 % des ventes).

Avec une notoriété moindre mais une indéniable expertise sur le marché des courts séjours, le groupe Pauli est lui-aussi en pleine réflexion. Avec des atermoiements qui expliquent peut-être la baisse d’activité des derniers mois. Nous avons fait l’erreur de séparer transport et hébergement dans notre brochure Courts Séjours Europe. Avec cette souplesse, nous pensions contrer la concurrence, c’est une erreur, constate Christian Orofino.

La formule a pourtant fait le succès de Transeurope, trublion du marché, opportuniste et réactif, arrivé en force sur le court séjour il y a quelques années. Dans le cas du groupe Pauli, elle ne semble pas avoir convaincu les agences, peut-être à cause du contexte qui a changé et aussi des frais de dossiers perçus en cas de la seule réservation d’hôtels, à l’inverse de Transeurope. Nous faisons machine arrière et ne proposerons plus que du week-end en forfait. En tant que TO, nous avons l’avantage de bénéficier de bons tarifs négociés avec les compagnies régulières. Nous avons par ailleurs une belle sélection hôtelière, que nous pouvons enrichir avec des accords avec des centrales hôtelières. Bref, nous devons jouer notre rôle de TO et offrir à une clientèle qui ne veut pas se servir sur le Net, ou en sera vite échaudée, une production basique mais garantie de qualité, explique Christian Orofino.

Le forfait dynamique n’est pas fait pour les TO classiques, les clients ne viennent pas en agence pour cela. Pas plus que les low cost, avec lesquelles il est de toute façon très difficile de travailler, sauf à accepter une rentabilité moindre. Je suis certain qu’il y aura un retour de balancier. Internet est au sommet mais le marché va se réguler. Beaucoup de déçus reviendront vers nous. Pour être malgré tout dans le coup technologique, le groupe Pauli promet sur son site professionnel (en 2008) des délais de réponse raccourcis, notamment des contre-propositions en moins de 24 heures avec une sélection hôtelière maîtrisée. Cela suffira-t-il face aux agences en ligne qui confirment une réservation instantanément ?

Des thèmes, un peu, beaucoup…

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