Selectour, 35 ans pour devenir un leader

Sonnez hautbois, résonnez trompettes ! Le 4 décembre, le château de Versailles va briller de mille feux. C’est dans la Galerie des Batailles que Selectour organise en grande pompe le dîner officiel de son trentième congrès. Un chiffre rond, pour un événement qui revêt cette année une signification particulière. Ce sera le dernier congrès du président Philippe Demonchy, qui devrait abandonner les commandes du réseau fin mars 2005 (voir encadré p. 26), après presque 35 ans de règne. Ce choix de Versailles a d’ailleurs fait couler beaucoup d’encre. Une décision de monarque, critiquent ses détracteurs, qui lui reprochent de décider trop souvent seul. C’est parfois difficile de travailler avec lui car il a ses convictions. Fort heureusement, c’est un vrai visionnaire qui ne s’est pas beaucoup trompé, reconnaît un adhérent du sud de la France. Les fournisseurs sont, quant à eux, nombreux à dénoncer les 5 000 E qui leur sont demandés pour inviter une dizaine d’agences à leur table pendant le dîner. Mais rares sont ceux qui refusent de payer, preuve que le président est aussi un homme redouté… Versailles est un lieu à la hauteur de ce personnage charismatique, avancent au contraire ses fervents défenseurs. Quoi qu’il en soit, au même titre que Jacques Maillot chez Nouvelles Frontières ou Gilbert Trigano au Club Méditerranée, Philippe Demonchy a marqué de son empreinte l’histoire du tourisme, en ayant eu, le premier, l’idée de fédérer des agences indépendantes.

Années soixante-dix, les pionniers

Nous sommes en 1970. Cette année-là, le temple d’Abou Simbel est sauvé des eaux, Air France met en ligne son premier Boeing 747. C’est dans le sous-sol de mon agence de la rue de la Chaussée-d’Antin à Paris, que se réunissaient parfois – tels des conspirateurs – les fondateurs de Selectour. Dix chefs d’entreprises passionnés, mais aussi réalistes et lucides quant à leur avenir. Indépendants certes, ils voulaient le rester. Mais l’union fait la force…, rappelle Philippe Demonchy en préambule du livre édité en 2000, à l’occasion des 30 ans de Selectour. Le groupement d’intérêt économique (GIE) voit le jour le 20 novembre. René Dessagneaux et Philippe Demonchy, qui n’a alors que 32 ans, sont désignés administrateurs. Un premier logo est esquissé, un hippocampe. On ne saura d’ailleurs jamais réellement pourquoi. Le mystère sera toujours préservé, contribuant à la légende. Très vite, les fournisseurs y croient, les adhérents affluent. Chacun est déjà conscient de la nécessité de constituer un véritable réseau, avec une image commune. D’autant qu’en face, les premiers groupes intégrés se développent. Le Crédit agricole lance Voyage Conseil, Wagons-Lits a un appétit féroce.

En 1974, Selectour regroupe 70 agences. Une organisation nouvelle s’impose. Un conseil d’administration est créé, dont le président est… Philippe Demonchy. Pour fédérer les troupes, le premier congrès est organisé aux Arcs, un an plus tard. Entre deux descentes de pistes rouges et une fondue, on discute déjà du nécessaire lien entre les adhérents (à travers le journal interne Selectour Info, récemment créé) et de l’indispensable uniformisation du réseau, avec des pochettes de voyages ou des papiers à en-tête communs. Un premier pas avant une labellisation plus poussée, sur laquelle Philippe Demonchy ne transigera jamais.

La fin des années soixante-dix voit le renforcement des liens avec quelques fournisseurs amis, comme Avis, Beachcomber ou le groupe Teker (Pacha Tours, Rev Vacances). Le voyagiste confiera même un temps ses agences Melia en location-gérance à Selectour et n’hésitera pas à prendre des participations dans certains points de vente du réseau en difficulté.

Un réseau d’amitiés

L’amitié profonde qui lie Philippe Demonchy à Michel Viesbecq, directeur de TMS aujourd’hui disparu, se traduit aussi par la création de Selectourisques, une assurance développée exclusivement pour le réseau. Ces relations particulières sont aujourd’hui encore dénoncées par certains, qui reprochent à Selectour d’avoir souvent mélangé relations amicales et professionnelles. Philippe Demonchy est un fin politique. Il a su mettre en place un bon réseau professionnel, complété par un cercle d’amis. Mais ce copinage a aussi été utile, rappelle un adhérent du réseau, qui reconnaît qu’avec le nouveau modèle économique qui se profile, ces liens seront à l’avenir de moins en moins utiles.

En 1979, alors que Top Resa fête sa première édition à l’hôtel PLM Saint-Jacques de Paris, le Minitel (et quelques années plus tard Degriftour) fait naître les premières inquiétudes. Et si la machine allait un jour remplacer l’agent de voyages ? Ce n’est pas obligatoirement catastrophique pour nous. Cela peut au contraire nous amener à jouer notre véritable rôle qui est celui du conseil au client, rétorquait alors Philippe Demonchy. Visionnaire ?

Années quatre-vingt, la folle croissance

Les années quatre-vingt sont celles de la croissance. Une structuration du réseau s’impose. Après la création de la coopérative Selectour Voyages, avec le principe d’un homme, une voix, Selectour s’engage dans la voie de la centralisation des règlements aux fournisseurs en 1982, avec pour ambition d’apporter un moyen de paiement pratique aux adhérents. Un an plus tard, la mise en place de cette centrale permet à Selectour de garantir le paiement à ses fournisseurs. Fort de son poids, le réseau n’hésite plus à tancer des TO accusés de développer la vente directe ou d’accorder des réductions aux comités d’entreprise. Fram ou Jet tours sont souvent en ligne de mire…

Parallèlement, les grandes manoeuvres commencent à agiter un monde du tourisme encore très artisanal : association Havas-Bouygues, le Club Méditerranée devient actionnaire de Wagons-Lits. Face à cette pression, la vision des fondateurs de Selectour de créer un réseau pour mieux résister ensemble trouve une nouvelle légitimité. Encore faut-il lui donner de la visibilité. Les premières cam- pagnes de publicité inondent les rues de France, et même les écrans de télévision. En 1987, apparaît le terme de réseau Selectour en fronton des agences, pour renforcer encore le concept d’union. L’indépendance dans l’interdépendance devient le leitmotiv du distributeur. Un slogan qui séduit de plus en plus puisque, fin 1989, le réseau compte 320 agences. Pour fêter cette folle croissance et ses 20 ans, Selectour loue l’Opéra de Paris le temps d’une prestigieuse soirée de gala. Le smoking est de rigueur !

Pour autant, cette politique ne fait pas l’unanimité. Etouffé par une structure que certains jugent trop rigide, Jean-Marie Duchet quitte Selectour pour créer son propre réseau en 1988. Ce sera l’Afat. Les soubresauts continueront jusqu’en 1993, lorsque L’Echo touristique relaie les angoisses de certains adhérents en publiant une enquête intitulée La tentation du chacun pour soi. L’article fait scandale pendant le congrès de Ouarzazate. En fin stratège, Philippe Demonchy en profite pour mettre au vote une motion de soutien au conseil d’administration, plébiscitée. L’affaire est close, les opposants mis sur la touche. Le président du réseau restera fâché avec L’Echo pendant deux ans. C’est un affectif qui prend les choses à coeur. D’où des réactions parfois excessives. Sa générosité est aussi légendaire que ses coups de gueule, ses amitiés aussi connues que ses rancunes, reconnaît le patron d’un tour-opérateur.

Années quatre-vingt-dix, la maturité

Après une nouvelle identité visuelle adoptée en 1991 (encore visible aujourd’hui sur les agences), les années quatre-vingt-dix sont aussi celles de la concurrence. Les réseaux intégrés, Havas Voyages en tête, rachètent des points de vente à tour de bras. Et de nombreuses agences indépendantes, de peur de perdre leur âme, sont tentées de rejoindre Afat ou Tourcom, aux structures encore balbutiantes et donc plus souples. Affecté par certains départs d’adhérents, Selectour redéfinit sa charge d’appartenance au réseau et renforce la discipline interne.

Autre obstacle : le maillage est presque parfait et les agences sont protégées par un numerus clausus, à savoir une zone de chalandise exclusive, qui limite l’entrée de nouveaux adhérents. Dernier problème, et non des moindres : le réseau est vieillissant et certains patrons envisagent de partir à la retraite ou de céder leur entreprise. Fin 1989, Selectour se dote alors d’une structure nouvelle, Selectour Investissement (dont Air France, Avis et Pierre & Vacances sont actionnaires), qui a pour objet de racheter les agences qui risquent d’être vendues à la concurrence, le temps de leur trouver un repreneur. Revers de la médaille : ces repreneurs se font rares et Selectour se retrouve aujourd’hui à la tête d’une cinquantaine de points de vente détenus en propre. Au risque de créer un réseau dans le réseau.

Pour séduire de nouveaux adhérents, Selectour multiplie parallèlement les outils. Son école de formation Hippo Campus vise à améliorer les performances des vendeurs, un club affaires est créé en 1991, regroupant les agences spécialistes de la billetterie, un protocole est signé avec Amadeus pour développer de nouvelles technologies. Chassant sur le terrain de la grande distribution, le réseau sort une brochure en propre intitulée 10 prix aussi bas, une sélection de produits à petits prix négociés auprès des tour-opérateurs partenaires.

Le Pacs avec CWT

Le marketing déboule dans le tourisme, la segmentation de l’offre devient indispensable. Cette brochure est la première d’une longue série de catalogues distributeurs développés à la fin des années quatre-vingt-dix, sur des niches de marchés (des seniors à la thalassothérapie). L’objectif est de proposer aux clients du réseau une offre différenciée par rapport à celle de la concurrence. En 1997, alors que Vacances Carrefour et Leclerc Voyages se développent à tout va, Philippe Demonchy pousse le bouchon plus loin en associant Selectour au groupe Continent. Les adhérents du réseau sont invités à ouvrir des succursales dans les hypermarchés du géant de la distribution. L’initiative sera de courte durée, stoppée nette lors du rachat de Continent par Carrefour.

Philippe Demonchy saura également convaincre ses adhérents d’investir très tôt dans l’Internet, dès 1999. Des efforts insuffisants toutefois pour faire face à la montée des agences en ligne. La grosse affaire de la fin de la décennie sera néanmoins la signature du rapprochement ave