Que devient la marque France ?

Il avait été présenté à grands renforts de ministres fin janvier 2013, associant alors Arnaud Montebourg (Redressement productif), Nicole Bricq (Commerce extérieur), Sylvia Pinel (Artisanat, Commerce et Tourisme) et Fleur Pellerin (PME, Innovation et Numérique). Mais quinze mois plus tard, le projet de création d’une marque France n’a toujours pas abouti. Destinée à renforcer l’image et l’attractivité économique de l’Hexagone à l’étranger, cette marque aurait dû être officiellement lancée en début d’année. C’est en tout cas ce que prévoyait le calendrier, après un vaste sondage national mené l’été dernier et la remise en novembre des conclusions définitives de la mission chargée de ce sujet, menée par le publicitaire Philippe Lentschener. Mais c’était sans compter sur les bisbilles que le dossier n’a pas manqué de faire naître au sein du gouvernement. Les détails en ont été révélés mi-février par le magazine Challenges, le jour-même du Conseil stratégique de l’attractivité au cours duquel François Hollande comptait dévoiler la marque. Le conflit s’est manifestement cristallisé autour du logo et de la signature, dont l’élaboration avait été confiée, dans l’urgence, aux services du Premier ministre d’alors, Jean-Marc Ayrault. Arnaud Montebourg en aurait refusé toutes les propositions, avant de finalement reprendre la main sur le sujet. Trop tard pour être dans les temps.

Les diplomates, nouveaux VRP du tourisme

La présentation de la marque France aurait donc été repoussée à l’après élections municipales. Une manière de l’enterrer ? « À ce jour, personne ne peut savoir ce qui va être décidé », confie-t-on seulement chez Atout France, qui a évidemment participé aux travaux sur son élaboration. Le récent remaniement ministériel a toutefois rebattu en partie les cartes. Car à défaut de marque ombrelle pour promouvoir son image à l’étranger, la France dispose désormais d’un ministère des Affaires étrangères qui chapeaute aussi le Commerce extérieur et le Tourisme. Un rattachement obtenu de haute lutte par Laurent Fabius, patron du Quai d’Orsay, au nez et à la barbe d’Arnaud Montebourg. La fameuse « diplomatie économique », que promeut Laurent Fabius depuis 2012 (en demandant aux ambassades de jouer les VRP des entreprises et de la destination France à l’étranger), semble donc avoir les faveurs de l’Élysée et Matignon. Elle suscite aussi l’enthousiasme des institutionnels français du tourisme. Mais rassembler les forces pour parler d’une seule voix relève plus de la méthode, là où la marque France ambitionnait surtout de définir le message à délivrer.