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Les voyagistes montent en ligne

Les sites Internet professionnels développés par les voyagistes ont trouvé leur public. Cette révolution B to B franchira une étape majeure quand s’imposera un outil de vente multi-TO performant. Les projets en la matière foisonnent.

Le site Internet professionnel (ou B to B) de Look Voyages a démarré sur les chapeaux de roues. Trois mois seulement après son lancement, lookpro.fr drainerait déjà 30 % des réservations individuelles du TO ! Carton plein aussi pour deux autres sites nés au printemps 2004 : frampro.fr génère plus de 35 % des ventes du voyagiste (hors groupes), précise Georges Vialard, directeur de la production chez Fram. Et Plein Vent a atteint en août le chiffre record de 52 % selon Joost Bourlon, PDG. Ces exemples prouvent qu’Internet a gagné ses lettres de noblesse dans la distribution, après des mois de tâtonnement. Les voyagistes voient leurs efforts récompensés, à commencer par les précurseurs, tels Marmara, Kuoni ou Go Voyages.

Fini les codes fastidieux, bonjour le multimédia

Dans le sillage de ces pionniers, les TO et autres fournisseurs (loueurs de voitures, hôteliers…) ont presque tous déployé des sites de vente dédiés aux vendeurs. Un raz-de-marée qui vise à désengorger les plateaux de réservations. Même Jet tours, Look Voyages, Fram ou Vacances Transat, qui ont freiné des quatre fers pour favoriser les ventes via leurs serveurs sur GDS, ont suivi la vague. Quant aux gros fournisseurs encore dépourvus de sites B to B, ils travaillent d’arrache-pied pour combler ce qui apparaît désormais comme une lacune. Vacances Fabuleuses se prépare à adopter le système Kid de sa maison mère Kuoni et Beachcomber Tours va lancer son site, tout comme Tourinter. Disneyland Vacances Paris le programme pour 2006.

Les sites professionnels disposent de plusieurs armes pour séduire, en particulier un contenu à jour en permanence, par opposition à des brochures souvent obsolètes dès leur parution. Outre leur richesse multimédia (photos, vidéos), ils permettent aussi d’effectuer une réservation sur un mode intuitif, c’est-à-dire sans codes fastidieux. Va pour la théorie !

Dans la pratique, ils présentent toutefois des écarts de qualité qui devraient s’estomper. Sans surprise, les champions du forfait tout inclus ont un train d’avance. La preuve avec Look Voyages, qui avait pourtant du retard à l’allumage. Contrairement à celle de Kuoni ou de Jet tours, notre production se prête à la distribution en ligne, explique Olivier Kervella, directeur général de Look. Pour Jet tours, dont la production fait plus dans la dentelle, le B to B (25 % des ventes individuelles) est davantage une gageure. D’autant que son système propriétaire de réservation, baptisé Atlas, lui fait concurrence. De par sa convivialité, Jettours-pro fait la joie des jeunes vendeurs, indique Philippe de Saint-Victor, directeur marketing et commercial France de Club Med/Jet tours. En revanche, les conseillers expérimentés restent fidèles à Atlas.

Règle générale : plus les voyages sont complexes, plus le pari de l’automatisation devient difficile. Mais pas impossible. Nos circuits drainent plus de ventes en ligne que les séjours, s’étonne Olivier Morel, directeur des systèmes d’information de Kuoni. Le TO annonce 37 % de dossiers électroniques, les deux tiers via Internet, le reste par GDS.

Des améliorations qui exigent un effort de qualité

Plus généralement, un site B to B a de réelles chances de percer s’il permet avant tout à l’agence de gagner du temps, rappelle Olivier Roche, responsable e-commerce de Marmara. C’est quand le vendeur ne parvient pas à solutionner un problème en ligne qu’un coup de fil s’impose. Pour une modification de dossier ou une contre-proposition, le téléphone reste essentiel, reconnaît Marmara. Preuve que beaucoup d’améliorations restent à apporter. Jusqu’à présent, la fonction réservation électronique a primé dans les développements. Afin d’inciter les agences à utiliser davantage le Web, nous avons tous fort à faire pour tirer la qualité vers le haut, commente Carlos Da Silva, PDG de Go Voyages, qui compte approcher les 20 ME de ventes en B to B en 2005 (contre 7 ME en 2004). Nous commençons à proposer d’autres services, tels que l’accès en ligne à l’ensemble des dossiers. De son côté, Kuoni peaufine son système de cotations en ligne : l’agence peut visualiser le devis et son évolution, puis le transformer en dossier ferme. Vacances Transat voit encore plus loin. Notre site se positionne comme un outil d’aide à la vente. Nous ferons bientôt de la formation continue avec la mise en ligne d’argumentaires de vente complets sur les pays, en partenariat avec les offices de tourisme, insiste Patrice Caradec, DG. De l’aveu des vendeurs, la montée en puissance d’Internet passe toutefois par des améliorations fonctionnelles plus basiques. Pragmatiques, ils réclament avant tout des solutions plus rapides et efficaces, pour gagner en productivité.

Si la démocratisation du B to B se heurte à des carences fonctionnelles côté voyagistes, on constate aussi une résistance au changement chez certains distributeurs. Quelques réseaux sont encore faiblement connectés, dénoncent une poignée de producteurs, en pointant du doigt ceux liés à la grande distribution. Qui plus est, les vieilles habitudes ont la peau dure. Go Voyages en prend la pleine mesure avec ses forfaits dynamiques (assemblage en temps réel du transport et d’un hébergement), autrement plus populaires auprès des clients que des vendeurs. Les agences peinent encore à vendre un produit qui ne s’appuie sur aucune brochure. Elles sont déstabilisées, contrairement à l’internaute, observe Carlos Da Silva.

Il subsiste par ailleurs des réflexes légitimes : quand on n’a jamais mis les pieds dans un pays, rien n’est plus rassurant pour un vendeur que d’appeler un TO et demander quelques conseils. Le téléphone n’a donc pas dit son dernier mot. Sans surprise, les fournisseurs fixent la barre des réservations électroniques (GDS + Internet) aux alentours de 50 % des ventes totales.

Amadeus et Galileo sur la sellette

Avec cette rapide montée en puissance d’Internet, les voyagistes voient leurs réservations via GDS s’effriter. En quinze mois, elles ont chuté de 28 % à 15 % du total chez Fram. Look veut même les réduire à néant. Dans ce contexte, Amadeus et autre Galileo ont-ils un avenir dans la distribution de forfaits ? Depuis des années, les voyagistes leur demandent un outil multi-TO, véritable sésame regroupant l’ensemble de la production française. Sans réponse probante de la part du leader : le produit Amadeus Tours reste un serpent de mer. Le GDS le présentait déjà à Top Resa en 1996, ironise Olivier Kervella.

Du coup, les TO ont relevé le difficile pari de travailler ensemble et développer une norme commune, pour l’affichage des produits et la réservation en ligne. Le portail ceto.to de l’Association de tour-opérateurs permet d’effectuer des recherches multicritères. Il standardise aussi la procédure de réservation, mais pour quatre TO seulement (Fram, Marmara, Kuoni, Asia). Pas encore suffisant pour convertir ce mégacatalogue électronique en outil de vente.

Outre une trop faible communication auprès des agences, certaines carences fonctionnelles peuvent aussi justifier que le site n’ait pas trouvé son public. C’est dans la deuxième version (dévoilée pendant Top Resa) que les réseaux pourront demander sa personnalisation, avec l’affichage à l’écran des seuls fournisseurs qu’ils référencent. Une attente forte de la profession.

Dans le sillage du Ceto, une ribambelle de sites professionnels multi-TO, aux moyens financiers variables, se bousculent désormais. Ainsi, le fournisseur technologique Advences a mis en place son portail comparevoyages.com ; et les agences Thomas Cook disposent d’une plate-forme dédiée, Nerus… La société informatique Sapeig n’est pas en reste avec Reshorus, qui sera lancée à Deauville. Autre projet : celui d’Orchestra, une société détenue à 60 % par les Accovia, Taranis et Travelsoft. Autant dire que les voyagistes se font courtiser ! Plusieurs projets risquent toutefois de se dégonfler. Seules deux ou trois solutions devraient pouvoir subsister, estime Christian Sabbagh, président d’Orchestra.

Le système des redevances remis en cause

Face à cette concurrence, Amadeus ne jette pas l’éponge. Le GDS vient d’annoncer le rachat d’une plate-forme loisirs, développée par la société informatique IGA. Plusieurs agences Selectour testent ce portail. Mais c’est surtout son modèle économique qui étonne. Sous la pression des voyagistes qui fustigent le système actuel des booking fees (redevances versées par les TO pour chaque réservation) ce sont en effet les agences qui paieront pour utiliser le nouvel outil. Le GDS a beau être critiqué pour son retard et ses coûts, il n’en demeure pas moins qu’il dispose de deux atouts : des ressources financières et un taux de pénétration de 80 % dans les agences.

Dernier point : si la révolution B to B est en marche, n’oublions pas le B to C, à savoir la vente directe au client. Sans le dire pour ne pas froisser leurs distributeurs, les TO mènent souvent une double stratégie. Ils réclament des portails professionnels, avec l’ambition de développer parallèlement une version grand public à moyen terme. Pour éviter que les agences n’y laissent trop de plumes, il faudra à l’avenir qu’elles soient aussi bien informées (sinon plus) que les internautes. Le défi de la formation s’annonce essentiel dans les prochaines années.

Les TO ont souvent pour ambition d’ouvrir à moyen terme des sites destinés au grand public

Il existe des résistances chez certains distributeurs et de vieilles habitudes qui ont la peau dure

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