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Les entreprises réclament plus de services

La chasse aux tarifs bas n’est sans doute pas terminée, mais les grandes entreprises se disent aujourd’hui prêtes à payer le prix, s’il s’accompagne de vrais services. Même tendance dans les PME, même si la fin des commissions complique la donne.

Les entreprises seraient obsédées par la recherche des prix les plus bas sur Internet pour réduire leurs budgets déplacements. La croyance est tenace, en particulier chez les agences de voyages. Elle est pourtant mise à mal par le travel manager d’une grande société. Aujourd’hui, l’attente numéro 1 des entreprises vis-à-vis de leur agence, c’est le service, leur attente numéro 2, le service, et leur attente numéro 3, le service, s’amuse-t-il. La reprise économique observée depuis quelques mois est passée par là et a réveillé une gourmandise de services. Un véritable changement de comportement (même si la fringale des bas prix elle loin d’être terminée) qui devrait réjouir les agences, alors même que la fin des commissions aériennes se profile. A elles de profiter de ces nouvelles exigences des entreprises pour valoriser au mieux leur savoir-faire, seul moyen pour faire passer la pilule des futurs frais de services.

Ce mouvement de balancier était manifeste pendant la conférence de l’Association of corporate travel managers (Acte) qui s’est déroulée à Stockholm en octobre. Une enquête réalisée auprès des 850 participants est sans appel : 75 % des représentants des grandes entreprises se sont déclarés prêts à payer plus cher pour des services à plus grande valeur ajoutée.

L’agence devient un véritable partenaire

Pour Nadine Dewart, présidente d’Acte Europe, certaines sociétés étaient allées trop loin, jusqu’à se poser la question de l’utilité même des agences. En réalité, plus on avance, plus on constate que nous avons besoin d’elles. Elles deviennent de véritables partenaires. Nadine Dewart, qui est aussi travel manager Europe de l’entreprise BMC Software, ajoute : Nous devenons simplement plus exigeants vis-à-vis de leurs services, car le marché du voyage devient plus compliqué et la pression des coûts dans les entreprises est plus forte.

Les réseaux intégrés d’agences de voyages d’affaires sont prêts à répondre à ces nouvelles exigences. Depuis plusieurs années, ils ont clairement adopté une stratégie plus axée sur les services. D’agence de voyages, ils sont devenus société de conseils. Ils ont compris que c’est ce qu’ils devaient vendre pour continuer à vivre, observe Brigitte Jakubowski, directrice de J.K. Associates Consulting, un cabinet de conseils spécialisé dans les voyages d’affaires. Sur ce point, les grandes entreprises sont les plus matures. Signe des temps, l’association Acte a même rebaptisé les agences de voyages, et les appelle désormais des Travel management companies (TMC).

Mais ce nouvel appétit de services touche aussi les sociétés de taille moyenne, souvent servies par de petits réseaux régionaux ou des agences plus modestes. Il est clair que les entreprises attendent autre chose de leur agence que des simples réservations de billets, car elles peuvent désormais le faire elles-mêmes, explique Pénélope Rambaud (Rambaud Voyages/Manor), qui travaille principalement avec les PME.

Réactivité et qualité de la recherche tarifaire

Toutefois, le mot service est employé confusément par beaucoup et recouvre à peu près tout ce qu’on peut attendre des agences, depuis déjà longtemps ! A elles donc de mieux le faire savoir…

Dans un rapide sondage effectué auprès d’un échantillon d’entreprises, le premier service attendu est celui de la réactivité. A l’heure de l’information en temps réel, une agence doit montrer qu’elle peut être plus rapide, et surtout plus efficace, qu’une recherche directe sur Internet. La réactivité du service et la rapidité des réponses sont irremplaçables, souligne Michèle Breuil, chez Schlumberger. Les missions de nos salariés peuvent se décider à la volée, aujourd’hui pour demain, puis être annulées à la dernière minute, ajoute Pascale Martin, chargée de voyages du groupe Constantin. Michèle Barat, de l’entreprise Jacques Bogart (200 personnes en France) spécialisée dans le luxe, précise pour sa part qu’elle attend avant tout de son agence qu’elle réponde rapidement au téléphone et que la recherche de prix soit immédiate.

De fait, la deuxième attente plébiscitée par les entreprises, complémentaire de la première, est la qualité de la recherche tarifaire. Une agence doit aller vite mais surtout, elle doit dénicher le meilleur tarif en utilisant toutes les sources d’informations possibles, que ce soient les GDS, les sites Internet ou d’autres prestataires, poursuit Nadine Dewart, d’Acte Europe. D’où la nécessité pour les agences d’investir dans du matériel performant, pour répondre rapidement au téléphone ou encore être capable de proposer la totalité de l’offre du marché. Certains GDS permettent par exemple de comparer compagnies traditionnelles et à bas prix. Un point essentiel car, pour Michèle Barat, cette recherche pointue doit s’étendre jusqu’aux low cost pour étudier tous les solutions possibles, avec ou sans connexion dans les hubs européens.

A défaut, l’agence doit accepter d’être court-circuitée. Nous achetons nous-mêmes certains billets low cost sur Internet, par exemple des vols de Nice vers Londres et Manchester, admet cette chargée de voyages. Tout en reconnaissant qu’une agence reste irremplaçable pour les voyages complexes. Ce sont les billets internationaux qui nous coûtent cher et nous attendons des agences qu’elles trouvent des tarifs excellents à de bonnes conditions de confort, rappelle Chantale Gouin, de Celio.

Une nécessaire complicité avec l’entreprise

Troisième exigence : la bonne connaissance des besoins de l’entreprise et la personnalisation de la relation. Michèle Barat, du groupe Jacques Bogart, va jusqu’à parler d’une nécessaire complicité. C’est tout particulièrement le credo des entreprises moyennes, alors que les multinationales sont plus enclines à lancer des appels d’offres tous les trois ans pour changer d’agence. Même s’il s’agit souvent avant tout de mettre la pression sur leur partenaire !

Nous ne voulons pas nous sentir comme un numéro. On aime bien être chouchoutés, insiste Pascale Martin, du groupe Constantin. Pour Chantale Gouin, cette bonne connaissance passe aussi par la rigueur dans l’application des contrats négociés, en particulier pour les voyages dans l’Hexagone avec Air France et la SNCF.

Les conseils et les prestations diverses (y compris les nouvelles technologies), ne viennent que derrière ces trois priorités. Les entreprises ont aussi besoin que leur agence s’occupe de tout ce qui tourne autour du voyage : leurs cartes de crédit, leurs assu- rances voyage. Sans oublier des conseils sur l’évolution des nouvelles technologies, estime Pénélope Rambaud. Un bric-à-brac de prestations qui englobe aussi des statistiques de plus en plus affinées sur les déplacements (pour aider le chargé de voyages à faire les bons choix), ou la facturation électronique… Je veux que mon agence me mette rapidement au courant, que ce soit pour le lancement de nouveaux produits, des événements susceptibles d’affecter un voyage, comme une grève. Mais elle doit aussi être capable de me trouver l’hôtel le plus proche du point de chute d’un voyageur ou négocier pour mon compte avec les transporteurs, souligne Pascale Martin.

Côté grandes entreprises, Nadine Dewart ajoute qu’elle attend aussi du benchmarking (des comparaisons, ndlr) pour situer nos achats par rapport à d’autres entreprises et voir s’il existe encore des marges de négociations. L’agence doit être capable de se montrer active sur les opportunités de marché, voire de proposer des alternatives à notre politique d’achat et être attentive aux technologies. Car le marché des voyages annonce toujours de nouvelles solutions, comme l’e-agency. Mais bien des nouveautés présentées comme miraculeuses génèrent au final des coûts indirects énormes.

Les nouvelles technologies, un outil seulement

De fait, les nouvelles technologies n’apparaissent que comme un outil pour améliorer les services. Beaucoup de PME interrogées se disent même extrêmement réservées sur le self booking tool (qui permet à l’entreprise de réserver elle-même ses billets depuis son propre ordinateur), voire sur les logiciels de notes de frais. Néanmoins, les plus grosses entreprises sont plus exigeantes sur ces points, en particulier les filiales françaises de multinationales anglo-saxonnes.

Un maximum de services, un minimum de coûts

Pascale Martin résume bien les attentes des entreprises de 2004 : Nous voulons un maximum de services, avec le moins de coûts possibles. Rien de vraiment original ! Le problème, ajoute Brigitte Jakubowski de J.K. Associates Consulting, est précisément que même les grandes entreprises ne savent pas encore toujours comment dégager la ligne budgétaire nécessaire pour les coûts générés par les services supplémentaires qu’elles demandent. D’autant que ces coûts s’ajoutent aujourd’hui à des paramètres exogènes, comme la hausse du prix du pétrole. Ne parlons pas des moyennes et petites entreprises, qui font encore l’impasse sur la question !

Pour les PME, tout va se jouer d’ici avril 2005, avec la fin des commissions aériennes, qui constituera pour elles comme pour les agences une véritable révolution (pour les grands comptes, les frais de services sont déjà monnaie courante). La forte attente des entreprises en matière de services peut alors devenir une chance pour les agences, à condition qu’elles sachent vendre leur valeur ajoutée. Nous allons assister à une remise à plat totale des relations avec nos entreprises clientes. Quand nous allons leur parler de rémunération, elles vont nous écouter, puis comparer. Il va donc falloir les convaincre. Surtout si notre grille tarifaire est supérieure à celle d’Air France, qui a les moyens commerciaux de visiter toutes les entreprises, rappelle Gérard Le Tailleur, administrateur de Selectour. Brigitte Jakubowski parle quant à elle du passage d’un système indolore à un système douloureux, qui va coûter aux entreprises 3 à 5 % de leur budget voyages.

Du service ? Que faisons-nous depuis 20 ans ?

Ce changement est une remise en cause fondamentale, ajoute Gérard Le Tailleur. Tout en restant mandataires, nous allons devenir les représentants de nos clients, puisque ce sont eux qui vont nous rémunérer au lieu des compagnies. A chacun de saisir cette opportunité pour entrer dans la négociation. Du service ? s’étonne Francis Gallo de Sembat Tourisme. Que croyez-vous que nous faisons depuis 20 ans ? Pour lui, le changemen

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