« La résidence de tourisme ne craint pas la crise »

Vous avez racheté Lagrange il y a quinze ans, quel était votre projet ?

Pierre-Olivier Toumieux : En 1994, Lagrange était davantage dans le tour-operating, c’est-à-dire la revente de produits tiers, que dans l’exploitation de ses propres produits. J’ai pensé qu’un mixte des deux était intéressant. C’est important de maîtriser son offre et on le fait d’autant mieux qu’on a une bonne expertise du marché grâce à l’activité TO. De 5 % de produits en gestion il y a quinze ans, on est passé à 50 %. Nos 176 résidences en propre représentent en effet la moitié de notre chiffre d’affaires tourisme, sachant que nous proposons 950 produits et 450 destinations.

Comment avez-vous étoffé votre portefeuille ?

Par de la croissance interne, grâce à la création en 2000 de notre filiale Lagrange Patrimoine, et externe. Nous avons débuté une politique d’acquisitions dès 1998 avec la reprise de Resitel. Les rachats de Soderev en 2002, puis de MGM en 2003 ont répondu ensuite à notre volonté de monter en gamme. La reprise de Maisons de Biarritz il y a quelques semaines, qui complète très bien notre offre en bord de mer, s’inscrit dans la même démarche. Intrawest pourrait aujourd’hui nous intéresser. 75 % de nos résidences en propre font partie de la gamme Prestige créée en 2006.

La montée en gamme est votre leitmotiv ?

Elle correspond à une évolution de la demande, que nous avons prise en compte dès 2000. Nous nous sommes positionnés sur une gamme qui n’existait pas, et existe encore peu chez nos concurrents, forts du constat que s’entasser à six dans 24 m2 à la montagne, même pour les joies du ski, ferait de moins en moins recette. Les marchés étrangers ont les premiers boudé ce mode de vacances, la France a suivi. Nous sommes devenus les leaders de la résidence de tourisme 4 *, sachant que c’est le segment sur lequel nous progressons chaque année le plus. Il draine 50 % de notre clientèle étrangère.

Votre développement passe donc par la valeur ajoutée ?

Nous ouvrons entre huit et dix nouvelles résidences chaque année; sept en 2009. Elles correspondent toutes à un cahier des charges strict. Nous refusons les grosses usines. En moyenne, elles comptent 80 appartements pouvant accueillir six à huit personnes, soit 550 à 600 lits. Nous restons à taille humaine, en privilégiant l’espace, les parties communes dédiées aux services. Nous misons sur le bien-être avec nos nouveaux espaces « Spas et bien-être by Lagrange ». Autrefois, la résidence de tourisme était le produit qu’on choisissait quand on ne pouvait pas se payer l’hôtel. De nos jours, nous accueillons des patrons du Cac 40. Parce que nos résidences correspondent bien à l’air du temps, à la quête de vacances en famille, de partage, d’authenticité.

Les agences ont-elles bien suivi cette évolution ?

Historiquement, nous avons toujours beaucoup vendu via les agences même si en France, contrairement à la Grande Bretagne, la Belgique ou l’ Allemagne, la résidence de tourisme souffre d’un déficit d’image. Elle reste synonyme de petits prix même si paradoxalement l’on entend de plus en plus dire que les vacances au ski coûtent plus cher qu’un séjour aux Caraïbes. C’est faux, évidemment, car on compare ce qui ne l’est pas. Pour le même prix on part à six en résidence quand on est deux à l’île Maurice. Mais les commissions sont les mêmes ! Les ventes agences représentent 50 % de notre chiffre d’affaires, une proportion importante. Et nous jouons le jeu avec un site BtoB très performant et des promotions répercutées sur tous les canaux.

Votre rythme de développement rapide a ses revers, ainsi des retards d’ouverture comme en décembre dernier aux Arcs…

Il se passe trois ans entre le moment où l’on dit «OK!» à un projet et celui où il est prêt à la commercialisation. Par saison, nous avons trois à quatre livraisons simultanées. C’est délicat l’hiver car toutes les ouvertures sont concentrées en décembre, pour les vacances de Noël qui attaquent la haute saison. L’été en revanche, il y a moins de pression. On peut échelonner entre Pâques et juin. Pour la résidence Lagrange Roc Belle des Arcs, qui n’était pas prête comme prévu alors que le promoteur nous avait laissé entendre le contraire, nous avons, je crois, bien réglé commercialement le problème : en relogeant et surclassant les clients, en remboursant et en indemnisant ceux qui ont préféré annuler.

Après Look Voyages, où en sont vos projets de partenariat avec des tour-opérateurs pour l’implantation de clubs de vacances all inclusive en France ?

Nous allons poursuivre notre rythme d’ouverture avec 5 000 à 6 000 lits supplémentaires tous les ans, et donc environ 190 résidences en 2010-2011. Avec ces capacités, nous avons de quoi répondre à la demande d’opérateurs en quête d’un bon produit club. Et il y a un marché en France pour le all inclusive. J’y crois à la montagne en particulier, même si cela demande une adaptation de la formule. Je suis satisfait de notre première expérience avec Look à Port-Camargue. La crise venue, le groupe Transat n’a pas souhaité poursuivre le développement et nous avons rompu notre clause d’exclusivité. Mais je reste partant, quel que soit l’opérateur. Ce serait une belle aventure de le faire avec Fram, par exemple. Rien n’est dans les cartons pour l’hiver prochain, avec qui que ce soit. Il faut un peu de temps pour monter ce type de projet. J’espère concrétiser pour l’été ou l’hiver 2010.

En revanche votre diversification hôtelière est d’actualité …

La structure My Select Hotel by Lagrange sera créée en juin. Nous allons investir 400ME d’ici à 2015, pour disposer d’une quarantaine d’établissements à cette marque. Il s’agira soit d’une extension hôtelière de nos résidences, soit de la création ou de la reprise d’hôtels existants, sachant que nous voudrions offrir en majorité des produits mixtes. L’achat du Relais et Châteaux Le Mas des Herbes Blanches, dans le Vaucluse, en décembre dernier est le premier jalon. Une résidence Prestige et un espace Bien-être seront construits à proximité. Il est impossible, pour un hôtel haut de gamme de petite capacité, d’offrir 1 000 m2 d’espace balnéo avec piscine et Spa, ce que proposent nos résidences. Le produit mixte vaut donc de l’or. À la manière des villas hôtelières qui se développent dans l’Océan indien, nous offrirons des services hôteliers très qualitatifs.

La crise profite-elle à la France ?

Difficile à dire, car nous perdons une clientèle qui n’a plus les moyens tout en récupérant sûrement celle qui, en temps normal, serait peut-être allée à Bali ou à Maurice. Nous terminons l’hiver à +7,5 % tous marchés confondus, +8 % pour la France, par rapport à une saison hivernale record en 2007-2008. Pour la deuxième année consécutive, nous avons bénéficié d’un enneigement exceptionnel couplé à nos nombreuses nouveautés. La crise favorise aussi le retour à des valeurs d’authenticité, de partage en famille et l’envie de proximité, auxquelles nous répondons. Notre saison d’été est bien engagée, avec un début juillet et un mois de septembre très bien remplis. Pâques s’est vendu à la dernière minute mais a été exceptionnel. Tout dépendra des remplissages de mi-mai à fin juin, traditionnellement la période difficile.