La randonnée, une affaire qui marche

Pour des milliards de terriens, marcher ou pédaler n’a rien d’exotique ni de ludique. Mais pour une minorité d’entre eux, qui tend à grossir dans nos sociétés riches et urbaines, ces pratiques sont devenues des loisirs. En France, selon l’Agence française de l’ingénierie touristique (Afit), quelque 15 millions de personnes randonnent, surtout en montagne ; les femmes sont majoritaires (60 %) mais toutes les classes d’âge et toutes les catégories socio-professionnelles sont représentées. La Fédération française de la randonnée pédestre (FFRP), qui compte 170 000 licenciés, estime pour sa part que le nombre de randonneurs progresse de 8 à 10 % par an depuis cinq ou six ans.

Les pratiques évoluent, contaminées par d’autres tendances de société lourdes, de la nouvelle organisation des temps de travail à la quête de sens, qui se traduisent par l’explosion de l’outdoor, la vogue du bien-être ou le besoin de théâtraliser les moments de loisirs. L’Afit distingue les promeneurs des vrais randonneurs, et évalue à environ 400 000 les itinérants passant au moins une nuit hors de leur domicile. Sur ce créneau, des randonnées emblématiques, qui avaient presque disparu, ont été revivifiées. Le succès du Chemin de Saint-Jacques de Compostelle est le symbole de cette renaissance. Mais il y a aussi l’engouement pour les sentiers côtiers de Bretagne, les routes thématiques ou historiques…

On marche de plus en plus en famille ou avec sa tribu

Côté pratiques, la randonnée concerne beaucoup de petits groupes structurés (2 750 associations au sein de la FFRP) mais aussi de plus en plus de personnes guidées par une démarche individuelle (qui ne veut pas dire solitaire, bandes d’amis et familles sont de gros pratiquants). C’est cette catégorie qui progresse le plus vite, autour d’une demande de produits individualisés et de plus en plus pointus. L’offre s’adapte, de façon spectaculaire parfois.

En France, l’embarras du choix se retrouve côté édition. La Fédération édite 300 000 topos guides chaque année, et coédite un best-seller de France Loisirs, 500 randonnées en France (156 000 exemplaires). En ligne sur Internet, mabalade.com présente pas moins de 1 600 itinéraires de randonnées, téléchargeables en échange de 1 E . A Saint Gervais, une borne automate propose un itinéraire de balades dans le massif du Mont-Blanc, contre 2 E. Un site Internet offre aussi une nouvelle vision de la reconnaissance terrain à travers le survol du parc régional du Queyras. Et dans le Doubs, depuis trois ans, on part raquettes aux pieds et GDS en main à la recherche de trésors… Ces randonnées high tech s’achèteront-elles demain, comme n’importe quel forfait dynamique, sur Internet ? En attendant, les hébergeurs s’adaptent aussi à cette vague verte. Après les campings et les gîtes, hôtels et résidences courtisent les randonneurs. Certains Logis de France disposent ainsi de locaux pour entreposer leurs équipements, et les Résidences MGM proposent des forfaits Cap Nature autour d’un thème.

La sophistication de l’offre reste cependant encore surtout l’apanage des agences spécialisées. Longtemps, ce sont les niveaux de pratique et la spécialisation qui servaient de segmentation : il y avait les spécialistes de la balade pépère et les vrais randonneurs, les trekkers et les méharistes, les spécialistes du désert et les aficionados de la haute montagne, les Pyrénéens et les Parisiens, les spécialistes de l’Aubrac ou du kayak… On distinguait alors assez aisément les agences randos des agences aventure. Peu à peu, les territoires se sont confondus et, à l’exception de quelques irréductibles (souvent de toutes petites structures), la plupart ont revu leur offre pour présenter une gamme de produits aussi large que possible, déclinée de plus en plus souvent à travers des brochures différentes. Evolution logique pour un marché porteur et encore très jeune.

Les grandes marques du voyage d’aventure sont nées au milieu des années soixante-dix, une période d’ouverture sur le monde et d’exploration de nouvelles frontières… Pendant vingt ans le marché s’est développé avec constance, de l’ordre de 10 à 15 % par an selon les spécialistes du secteur. Aujourd’hui, les entreprises pionnières ont la trentaine ; d’autres leur ont emboîté le pas, se sont fait une place au soleil : à vingt ans, parfois moins, elles sont encore dans une phase de conquête de clientèle et leurs performances sont souvent meilleures que celles de leurs aînés.

Où le terme artisan prend toute sa valeur…

La plupart des agences de randonnée ou d’aventure sont implantées en montagne ou dans des bassins naturels de randonneurs (comme Lyon et Grenoble, mais aussi Paris). Certaines fêtent des anniversaires symboliques en 2005, l’occasion de retracer à grands traits une histoire qui raconte en creux celle du secteur mais aussi un esprit spécifique à un univers où le terme d’artisan est encore une vraie valeur.

Ainsi, Allibert, trente ans, créé par des guides de haute-montagne savoyards et la Balaguère, 20 ans, née dans l’associatif, pour gérer un gîte dans les Pyrénées. L’un et l’autre sont restés ancrés sur leurs territoires, qu’il soit géographique (les Pyrénées françaises ou espagnoles représentent encore plus de 60 % des ventes de la Balaguère) ou de marque (les grands treks et les expéditions sont toujours un point fort d’Allibert).

De plus en plus de formules en liberté

Pour fêter ses 30 ans, Allibert (18 000 clients en 2004) s’investit dans 30 actions engagées (www.allibert-trekking.com) qui esquissent une géographie du monde bien loin des bases alpines du montagnard : de voyages en famille en découvertes du désert, Allibert a réussi une belle diversification sans jamais perdre son âme. La Balaguère, un poids moyen du secteur (12 000 clients l’an dernier), vient à son tour de revoir la segmentation de ses brochures avec l’arrivée d’une petite nouvelle consacrée aux randonnées à vélo. Prestataire de Fram, un autre enfant du sud-ouest, pour des produits rando dans l’Atlas marocain, la Balaguère est aussi membre de Vagabondages, un réseau de 15 artisans revendiqués, souvent eux aussi ancrés dans leurs régions (Visages dans les Hautes Alpes, Montagne Evasion dans les Vosges, La Burle…). Ces Vagabonds partagent une charte de qualité, échangent des programmes, et organisent en mai dans un petit village des Pyrénées le premier festival International de la randonnée, Eldorando. C’est là que la Balaguère fêtera ses 20 ans, en toute convivialité. Vingt ans, c’est aussi l’âge de Chamina Sylva (10 000 clients l’an dernier, 60 % sur la France), installée à Clermont Ferrand ; comme les reliefs de sa région, ses programmes sont plus doux que ceux de la Balaguère. Les randonnées accompagnées séduisent encore la moitié des clients mais la demande s’oriente de plus en plus sur des formules en liberté, sans accompagnateur. D’où le lancement de ces formules mixtes où un accompagnateur en minibus achemine les clients d’un point à un autre pour privilégier les plus beaux itinéraires de chaque secteur. Une programmation de city trek, à Florence ou Lisbonne par exemple, répond aussi à ces demandes de produits avec du sens, tandis que le confort s’affirme comme une valeur sûre : les clients – des quinquagénaires surtout – privilégient des hôtels 2 ou 3 étoiles et aiment être dispensés de porter leurs bagages. De fait, le marketing de ces agences de taille modeste a longtemps consisté à écouter leurs clients ; ainsi les propositions famille, nouvelle niche tendance mais créées à la demande de clients fidèles devenus parents.

Un secteur pas épargné par la consolidation

La donne a toutefois commencé à changer, avec une concurrence accrue, un début de consolidation du secteur et la montée en puissance d’Internet. Car alors que des créateurs des débuts ont passé la main, de nouveaux acteurs se sont intéressés, et de très près, au secteur. Après Terre d’Aventures, en 1999, Nomade vient à son tour de passer dans le giron du groupe Voyageurs du Monde, leader du marché avec trois marques aventure, et en position de force pour consolider les achats aériens ou partager les coûts de développement technologiques. Terres d’Av annonce d’ailleurs la vente en ligne pour très bientôt. Tout comme Club Aventure, un autre poids lourd du secteur qui a su évoluer, mixer son offre entre aventure douce et trek pur et dur, mais aussi s’ouvrir aux produits famille, et diversifier ses clientèles en s’associant à Sport Away Voyages.

Quelques généralistes sont également entrés dans la danse, après s’être longtemps contentés de saupoudrer d’un zeste d’aventure leurs programmes classiques. Kuoni avec des circuits labellisés soft adventure lancés l’hiver dernier ne cache pas son intérêt pour le secteur. Si l’opportunité se présente, le groupe pourrait, comme il l’a fait avec Scanditours ou Vacances Fabuleuses, réaliser une opération de croissance externe et racheter une marque spécialiste.

Une concurrence féroce

De leur côté, Jet tours avec des randonnées, Fram sur certains axes avec des produits bien ficelés comme le tout nouveau Crète passion, et même TUI à travers les circuits National Geographic, pour ne citer que les plus gros enrichissent chaque saison leur gamme. Le plus agressif est toutefois Nouvelles Frontières, qui a décidé voici deux ans de réinvestir le créneau avec des moyens conséquents : brochure dédiée, formation des vendeurs (128 rando-vendeurs dans une centaine d’agences à ce jour, pour un objectif à terme d’un vendeur au moins par agence) et même, c’est une première, campagne de publicité, avec 2 000 abribus – sur une campagne totale de 14 000 – affichant une randonnée Maroc.

La guerre s’annonce féroce ! En fait, elle a déjà commencé. En gros, le marché se partage à tiers égal entre la France et l’Europe, le Maroc et le Sahara, et le reste du monde. Les prix des programmes construits sur des vols réguliers ou en rendez-vous sur place n’évoluent guère ; en revanche, ceux des produits qui sont, comme le Maroc et les escales sahariennes, desservis par vols charters ont fluctué de manière impor-tante, certains affichant une baisse de l’ordre de 30 % en l’espace de trois petites années. L’hiver dernier, une bonne douzaine de vols atterrissait chaque semaine dans le désert, et pour les remplir tout le monde a cassé les prix.. Point Afrique, affréteur et revendeur de circuits a tiré le premier, proposant des vols secs A-R à 168 E ! L