Des commerciaux de plus en plus polyvalents

La crise qui a frappé le secteur en 2001 et la concurrence, devenue de plus en plus vive, ont fait prendre conscience de l’importance des commerciaux dans le tourisme. La remarque est d’autant plus pertinente qu’elle émane d’une femme, Véronique Berthier, directrice commerciale de Tourinter. A la tête d’une équipe de 11 personnes, cette ancienne commerciale du transport aérien, devenue un temps responsable d’un magasin Sephora, se souvient des exigences de la grande distribution, avec des objectifs de vente à l’heure ! Tous les modèles ne sont pas à aller chercher de ce côté. Mais le métier de commercial dans le tourisme se professionnalise de plus en plus. On est encore très loin des méthodes de la grande distribution, et la relation humaine reste forte. Mais si demain je dois embaucher, ce sera quelqu’un qui possède une formation commerciale et de l’expérience.

Il n’y a pas d’interdit en termes de recrutement

Une tendance de fond qui se confirme chez tous les TO. Plus que la connaissance du tourisme, c’est bien les qualités de vendeur et la polyvalence qui sont, aujourd’hui, recherchées avant tout, même si un agent de voyages qui voudrait devenir commercial conserve toutes ses chances.

Philippe Daigueperce, directeur commercial du groupe Marmara, est lui aussi très vigilant sur les qualités de ses recrues (27 personnes, avec les directeurs régionaux). Il n’y a pas d’interdit en termes de recrutement. Ce que je veux, ce sont des hommes et des femmes teintés business. Le dernier commercial que j’ai recruté vendait des chariots élévateurs ! Mais à 47 ans, l’homme a une sacrée expérience. Il sait ce qu’est un réseau, un chiffre d’affaires, des accords de partenariat et les méthodes pour bien les faire vivre. Pour connaître nos produits, il lui suffira de faire quelques éductours, explique-t-il. Diplômé bac +2 ou +3, de formation tourisme ou commerciale, jeune ou avec de l’expérience ? A chacun son profil. Mais qu’il s’agisse d’un TO spécialiste à la carte ou d’un généraliste qui revendique une logique industrielle du voyage, la finalité reste la même : être le plus performant de sa catégorie.

Installé à Nantes, National Tours a découvert l’enjeu stratégique du métier de commercial depuis qu’en 2001, le groupement d’autocaristes a développé une équipe commerciale autonome. Nous voulions sortir de l’autodistribution de nos produits, qui s’appuyait sur les équipes des différents partenaires du groupement, et vendre nos prestations à de nouvelles agences. Nous avons recruté trois commerciaux qui se partagent le Grand Ouest, Paris et la région parisienne, la Normandie et le Nord, et puis le reste des départements avec le Sud-Est, où l’on se rend deux fois par an, explique Yvon Vivier, directeur commercial du groupe. Petite en nombre, comparée à d’autres acteurs du tourisme, l’équipe connaît néanmoins les mêmes contraintes. Elle a dû en particulier s’adapter aux nouvelles exigences des réseaux de distribution, qui ont poussé le commercial à devenir extrêmement polyvalent. Les agences ne veulent plus voir sept ou huit commerciaux dans la journée. Avec Internet, le client en sait souvent plus qu’elles. Le commercial doit d’abord leur apporter rapidement toutes les réponses. Il doit être à la fois technicien, pédagogue et formateur. Et surtout, il doit posséder une grande capacité à gérer, considère Yvon Vivier.

Les seniors résistent mais ont dû s’adapter

C’est un vrai technico-commercial. Tout ce qu’il va dire à son agence est contractuel, ajoute Pierre Bruno, directeur général d’Exotismes. Le tour-opérateur exige aussi de ses 10 commerciaux (26 ans en moyenne) un sens développé de la communication et des relations publiques auprès de leurs agences, jusqu’à 450 en portefeuille par personne ! Il faut véhiculer l’image du tour-opérateur avant sa propre personne rappelle Pierre Bruno. Le commercial bisou-bisou n’est donc plus aujourd’hui qu’une image d’Epinal.

Les seniors (dès 35 ans !), souvent formés sur le tas et dont la première valeur ajoutée réside dans ce sens du contact, résistent parce qu’ils ont thésaurisé un bon portefeuille d’agences. Ils ont toutefois dû s’adapter aux nouvelles méthodes. C’est vrai qu’on ne recrute plus les mêmes profils. Le commercial doit être aujourd’hui plus offensif, et les critères de rentabilité sont devenus essentiels, poursuit Philippe Daigueperce qui ne perd jamais de vue le coût de visite d’une agence : environ 130 E. Le temps où le commercial rendait visite à tout le monde est révolu, l’organisation des journées doit être de mieux en mieux préparée. Depuis 2002, ses équipes ont donc fait de la Consumer Relation Management (CRM), un outil qui permet de renforcer la traçabilité de la relation avec le client, leur nouvel allié commercial.

La dernière édition de Top Resa a également été pour Fram l’occasion d’annoncer la mise en place d’un outil CRM. Il va permettre de profiler les points de vente, mais aussi les vendeurs, pour mieux personnaliser le dialogue et le suivi commercial (évolution des ventes, formations, incentives…). Cette base de données qualifiées (fiche d’identité, historique de l’agence et du vendeur, actions commerciales, visites, profil de la clientèle) sera mise à jour régulièrement. L’agence attend tout de son commercial. La CRM permet de gagner en performance et place le point de vente au coeur de la relation, assure France Line Michon, directrice des ventes du voyagiste toulousain pour le nord et l’est de la France. Depuis 2000, elle forme avec Jean-Hervé Cristol, son homologue dans le Sud, un binôme conçu pour se rapprocher d’avantage des distributeurs, répartis en 17 régions commerciales. Chacune est placée sous la responsabilité d’un délégué qui, en plus de la vente des produits auprès d’un portefeuille de 300 agences, surveille les départs des aéroports de sa région. Depuis trois ans, les commerciaux doivent aussi assurer une double surveillance des agences, classées à la fois par réseaux de distribution et par volume d’affaires, pour gagner en réactivité.

Il faut savoir tout faire… et garder le sourire

Air France affiche la même volonté. Depuis avril 2004, la compagnie a réorganisé son service commercial (une centaine d’attachés sur le terrain) désormais structuré non plus par région mais par réseau de distribution. Chaque distributeur a de ce fait un interlocuteur dédié. C’est une valeur ajoutée à la fois pour l’entreprise et pour le réseau, estime Frédéric Alory, directeur des ventes agences. Il reconnaît que si cette organisation permet à l’entreprise d’optimiser ses forces de ventes, il n’en va pas de même pour les coûts de déplacement de ses salariés. Mais Air France assume clairement ce choix, poursuit-il, la performance gagnée dans les ventes permettant de couvrir les nouveaux frais. D’autant que les agences qui réalisent moins de 500 000 E de billetterie par an (toutes compagnies confondues) ne sont plus visitées. Trois ou quatre fois par an, elles font l’objet d’un simple entretien téléphonique.

Ce souci de meilleures efficacité et rentabilité des équipes est également au coeur de la stratégie de Kuoni, qui vient de modifier l’organisation de ses 16 commerciaux nomades. Nous voulions retrouver une vraie proximité avec les agences. Depuis le rachat de Vacances Fabuleuses, les équipes étaient organisées en binôme et présentaient séparément les marques. Kuoni d’un côté, Scanditours, Celtictours et Vacances Fabuleuses de l’autre. Les secteurs étaient plus grands, les visites plus espacées et moins régulières. A partir du 1er novembre, chaque commercial représentera la totalité des marques, et son secteur géographique a été réduit, détaille Louisa Rouar, directrice des ventes. Elle considère les commerciaux comme une véritable assistance aux agences et a modifié de ce fait ses profils de recrutement, pour privilégier les candidats issus d’écoles de commerce.

Pascal Boyer, directeur des ventes TUI France, est lui aussi conscient que le maître mot est aujourd’hui la proximité. Il vient de recruter son onzième commercial, un jeune dynamique, disponible et qui pousse les portes. Il devra tout à la fois développer les ventes, négocier les contrats, former aux brochures, mettre en place les actions marketing, régler les litiges, le tout avec le sourire pour garder une image humaine alors que la profession s’industrialise.

Soumis à ces exigences de polyvalence, nombreux sont les commerciaux qui dénoncent néanmoins la faiblesse des salaires. Les années de crise sont passées par là et les entreprises ont serré les boulons, bloquant les salaires quand elles n’ont pas licencié.

Si on veut faire fortune, il faut éviter le tourisme

Vouloir toujours plus, c’est de bonne guerre, surtout en ce moment avec l’érosion du pouvoir d’achat, admet l’un d’entre eux, qui reconnaît toutefois que les avantages dont ils bénéficient sont loin d’être négligeables. Téléphone et PC portables, voiture de fonction, chèques restaurants, et bien sûrvoyages à prix préférentiels, font partis des plus, qui compensent des salaires inférieurs à de nombreux secteurs aux marges plus confortables, comme l’immobilier. Pas facile dans ces conditions d’attirer les candidats, et de les garder. La plupart des directions affirment toutefois que leurs commerciaux ne sont pas les plus malheureux, même si Véronique Berthier ose pointer du doigt certaines lacunes. C’est vrai que les éductours peuvent être considérés comme une forme d’avantage. Mais ce n’est pas ça qui pallie une rémunération inférieure. On part en éductour pour travailler, même si le cadre est agréable. Tout le monde sait que si on veut faire fortune, il ne faut pas s’engager dans le tourisme !

Cette faiblesse des rémunérations et les contraintes n’empêchent pas le métier d’attirer de plus en plus de femmes, qui remettent en cause l’idée d’une profession réservée aux hommes parce qu’ils capteraient mieux l’attention des agents de voyages, pour l’essentiel des femmes. Tout cela est terminé. Les femmes ont souvent une meilleure qualité d’écoute et avec elles, les vendeurs se confient davantage, reconnaît Pascal Boyer (quatre femmes et sept hommes dans son équipe). Jean-Hervé Cristol leur reconnaît en outre un côté plus accrocheur, plus perfectionniste, qui les aide à évoluer plus vite vers des postes à responsabilités. Avec plus de 50 % de postes occupés par des femmes (attachées ou assistantes commerciales), Air France fait figure d’exception et prouve que