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Comment la gamification engage les vendeurs

La gamification ne se résume par au succès d’Angry Birds, porté par son milliard de téléchargements. En témoignent les expériences de Disneyland Paris et Aéroports de Paris en la matière.

La gamification est, avec le Big Data, le deuxième thème décodé lors de la conférence NetManagers, qui se déroule du 7 au 11 juin au Sri Lanka. De quoi s’agit-il ? C’est "une technique marketing qui exploite les mécanismes et les processus cognitifs du jeu pour engager et générer de l’émotion", explique Gabe Zinchermann, un expert américain reconnu sur le sujet.

Disneyland Paris l’a testé, pendant trois ans : la société Display Interactive a conçu une chasse aux trésors pour des agents de voyages européens. Les professionnels devaient relever des défis dans le parc et se mesurer à des confrères, en se laissant guider par une application sur iPhone, disponible en 7 langues. Ce dispositif ludique a le mérite de fortement les engager vis-à-vis de la marque. C’est un levier complémentaire à l’e-learning, en plus cher en général. L’application du parc d’attractions a coûté 60 000€ en développement, plus 5 à 10 000€ de mise à jour annuelle, explique Tarek El Mitwalli, directeur général de Display Interactive. "Malheureusement, Disneyland Paris ne reconduit pas l’opération en 2013, pour des raisons budgétaires".

Une expérience immersive

Le jeu est partout, et notamment sur nos terminaux mobiles. La gamification, qui représentera un marché de 2,8 milliards de dollars en 2016 selon une étude de M2 Research, prend aussi la forme de jeux dits sérieux, toujours en BtoB. La bien nommée start-up Serious Factory développe des applicatifs métiers basés sur la 3D en temps réel, pour la vente, le marketing, la formation. Dans le cadre de NetManagers 2013, son Pdg William Pérès a présenté un logiciel impressionnant pour soigner comme un médecin un patient supposé souffrir d’une douleur à la poitrine, avec des dialogues et des réactions cliniques instantanés. "Ce qui est important, c’est l’immersion, l’interactivité, l’expérience utilisateur. Quand on est acteur, et non consommateur, la mémorisation est renforcée", a insisté William Pérès. Quel budget faut-il prévoir ? Entre 50 000 et 200 000 euros par applicatif – qui pourrait être décliné pour différents scénarios de la relation-client d'un agent de voyages -, répond William Pérès.

Le jeu au service de la communication

La gamification, c’est aussi l’advergame, ou jeu publicitaire. "Un Français sur trois se déclare publiphobe", a souligné Alexandre Reymonet, directeur général de Digiworks. Cette agence, qui parie sur la communication par le divertissement, a développé une application sur tablettes et smartphones pour le compte d’Aéroports de Paris (ADP). L’objectif est double : occuper les passagers pendant leur temps d’attente, et présenter les services aéroportuaires autrement. "Le joueur doit répondre rapidement aux besoins exprimés par des passagers à bord d’un avion", a précisé Alexandre Reymonet.

Le ticket moyen d'une application oscille entre 20 000 et 30 000 euros, estime Digiworks. "La marque est parfois très présente, parfois très subliminale. Il est important que le message ne soit pas trop intrusif".

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