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TripAdvisor : la réservation instantanée pose question

Avec le lancement de la réservation instantanée, TripAdvisor reprend les codes d’une agence en ligne. Pourquoi et comment ?

C’est indéniable, la réservation instantanée change l’expérience utilisateur. "L’internaute réserve sans quitter l’environnement TripAdvisor", rappelle Maud Larpent, directrice du programme Direct Connect de la plate-forme d’avis en ligne. "Mais derrière le rideau, nous utilisons le contenu et les disponibilités de nos partenaires dans le but de fluidifier la réservation." A dessein, le site d’avis a conclu des accords avec Booking, des groupes tels AccorHotels et Starwood, des OTAs et des channel managers pour les hôteliers indépendants. "Nous travaillons avec 8 des 10 des principales marques hôtelières dans le monde". Au total, 235 000 propriétés sont déjà accessibles en réservation immédiate

Partenaires et concurrents

Tripadvisor se positionne ainsi comme un tiers de confiance, en reprenant les codes de l’agence de voyages, à l’image notamment de Google. Quitte à devenir un concurrent implicite de ses fournisseurs hôteliers. Qu’en pense Booking ? "Dans le digital, tout le monde est concurrent et partenaire", relativise Carlo Olejniczak, directeur France, Espagne et Portugal de Booking.com. "TripAdvisor veut avoir l’offre la plus large possible, et a besoin de solides canaux de réservation comme le nôtre. Même s’il sort de son rôle de comparateur, il représente avant tout, pour nous, un partenaire et un canal d’acquisition. Nous sommes là où le consommateur regarde et souhaite réserver, et nous restons dans notre rôle d’OTA".

AccorHotels comprend bien, lui aussi, la logique de la réservation instantanée de TripAdvisor : "L'expérience utilisateur est plus fluide, dans un même environnement graphique, souligne Romain Roulleau, directeur e-commerce du groupe français. C'est un moyen d'améliorer le taux de conversion". AccorHotels verse à Tripadvisor une commission sur chaque transaction. Nous sommes là dans un modèle à transaction (CPA), et non à l’ancienne au coût par clic (CPC).

A qui appartient la donnée-client ?

C’est donc bel et bien la chaîne hôtelière ou la centrale de réservations en ligne qui encaisse. "Nous n'assumons jamais le rôle de prestataire de référence, notre but consiste simplement à faciliter la réservation. Nous ne sommes pas une agence de voyages en ligne. Et nous n’avons pas l’intention de demander notre immatriculation", précise Maud Larpent.

Avec la réservation instantanée, qui possède la donnée-client ? "Nous récupérons la donnée client, puis nous la transférons à notre partenaire, pour que ce dernier puisse délivrer le service-client". Romain Roulleau, d’AccorHotels, a une vision sensiblement différente du montage : "Il n’existe aucun lien entre TripAdvisor et le client. La donnée client reste chez AccorHotels". "TripAdvisor agit comme un intermédiaire transparent, ce n’est pas une agence de voyages en ligne", ajoute-t-il. Se pose d'ailleurs la question de la nécessité, ou non, d'une immatriculation auprès d'Atout France (lire l'encadré).

Dans l'exemple ci-dessous, l'internaute peut cliquer à gauche sur Booking.com, ou au centre sur "Réservez sur TripAdvisor en partenariat avec AccorHotels.com". En cliquant, il bascule dans le tunnel de réservation d'AccorHotels (qui lui adressera le mail de confimation), mais reste dans l'environnement graphique de TripAdvisor…

… jusqu'au choix de la chambre et au paiement :

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