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Qui de la marque ou du produit…

Être désirable, visible, indépendante, riche de contenus, etc., telles sont désormais les exigences des marques qui souhaitent continuer d'exister par elles-mêmes.

C'est d'autant plus vrai que l'écosystème d'Internet les y contraint, sachant qu'il ne suffit pas de posséder une notoriété forte pour s'intégrer en bonne place dans le paysage du web. Le scénario pour figurer dans la it list des moteurs de recherche, nous le connaissons tous : acheter des AdWords ou bien émettre régulièrement un contenu riche et varié qui séduira Panda et autres algorithmes de metasearch. Encore que, rien ne vous garantisse pour autant que votre marque ne soit pas utilisée par un tiers plus puissant – rappelons-nous le précédent qui opposa Voyageurs du Monde à Google – ni que vos produits continuent virtuellement à vous appartenir. À la marge, il existe également d'autres leviers (lire notre dossier) pour s'assurer une bonne visibilité et, sinon couper le cordon avec Google, tout au moins s'assurer en parallèle d'autres moyens d'existence.

Mais la valeur de la marque ne fait pas tout. Celle-ci demeure très fragile, et ce qui a mis des années à être construit peut vite s'écrouler au moindre incident de parcours.

Les marques ayant fait l'objet d'un buzz destructeur ne manquent pas, d'où l'importance de gérer au cordeau son e-réputation. Reste le produit et la promesse client. Et là, les marques font souvent preuve de péché d'orgueil en s'estimant protégées par la puissance de leur logo. C'est un écueil dans lequel peuvent tomber des marques historiques bien implantées qui vont peu à peu dégrader leurs produits pour augmenter leurs marges et faire face à la concurrence.

À moyen terme, la sanction sera imparable et le consommateur partira voir ailleurs. On aura beau lui raconter de belles histoires, faire du story-telling et autre branding, ce dernier retiendra juste que la promesse qu'on lui a faite n'a pas été tenue.

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