Les hôteliers reprennent le contrôle de leur distribution

Les groupes hôteliers entrent en résistance. Longtemps appâtés par la force de frappe des agences en ligne (particulièrement Booking et Expedia), ils souffrent aujourd'hui de leur pouvoir de nuisance. Avec des taux de commission qui frôlent régulièrement les 25 % et une offre pléthorique, ils sont pris à la gorge et n'ont plus d'autres choix que de réagir. « Les propriétaires d'hôtels se rendent compte que les agences en ligne ont un impact important sur leur rentabilité, c'est pourquoi ils tentent d'en être de moins en moins dépendants », explique Vanguélis Panayotis, directeur du développement chez MKG Hospitality.

Pour reprendre la main sur sa distribution, le géant Accor vient d'annoncer un investissement massif de 120 ME dans les prochaines années. « Les OTA (agences de voyages en ligne) ont gagné des parts de marché en 2012 et représentent près de 1 milliard d'euros de volume d'affaires hébergement dans nos hôtels », indique Denis Hennequin, PDG du groupe. Plus concrètement, Accor travaille actuellement à une refonte globale de son site Web afin d'apporter une offre différente et bien plus conséquente que celle offerte par les OTA (online travel agencies). « Il ne faut plus vendre de chambre seule. Il faut apporter plus de services, créer des packages, une e-conciergerie, des possibilités de transferts… », confie Grégoire Champetier, directeur marketing du groupe Accor. Pour lui, il est inutile d'être agressif envers les OTA et plus pertinent de collaborer avec eux mais dans une juste mesure. « Le choix immense d'hébergements qu'offrent les OTA est essentiel pour les clients. C'est une première étape où il faut être présent car les clients visitent jusqu'à 10 sites avant de se décider. La bataille se situe dans un second temps, au moment de la réservation. C'est là que le client doit être convaincu d'aller sur le site d'Accor », ajoute-t-il.

ÉDUQUER LES FRANCHISÉS

Dans ce nouveau rapport de force qui s'ouvre avec les agences en ligne, avoir un bon référencement est essentiel. Choice Hotels ne cache pas son « agressivité sur le SEO ». « Nous veillons de très près à ce que les OTA n'achètent pas nos mots-clés et nous nous assurons qu'elles ne disposent pas du même contenu que sur nos sites. Nous éduquons également les franchisés à prendre systématiquement les adresses mail des clients », explique Hubert Tupay, directeur senior distribution en ligne chez Choice Hotels International.

Les plus petits établissements n'échappent pas non plus au phénomène. Chez Relais et Châteaux, les OTA représentent 10 % de la distribution des hôtels. « Il est indispensable de trouver d'autres canaux de distribution notamment en contrebalançant le poids des OTA vers les agences de voyages offline », explique Jean-François Ferret, DG de Relais et Châteaux. Une bonne nouvelle pour les agences de voyages à condition qu'elles sachent saisir la balle au bond.

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