Quel avenir pour les salons touristiques ?

Top Resa fut autrefois à Deauville LE rendez-vous où tous les professionnels et la presse se retrouvaient chaque année dans une ambiance très festive pour faire le point sur les nouveaux produits et les nouvelles destinations. Mais ces dernières années, la fréquentation en baisse, ainsi que la diminution des contacts et contrats, en même temps que l’augmentation des exigences d’efficacité des exposants, a incité nombre d’entre eux (transporteurs, hébergeurs, tour-opérateurs) à cesser leur participation.

« Top Resa n’était pas rentable et nous apportait peu de retour sur investissement. Nous l’avons arrêté après l’édition 2007 », commente Fanny Estardy, assistante commerciale chez AVPF Austro Pauli. Même son de cloche chez Look ou chez Marmara, absents depuis un an ou plus à ce rendez-vous autrefois prisé. « À la fin septembre, nos brochures sont déjà bouclées depuis un mois, Top Resa ne se situe pas à une date intéressante pour nous », explique René Thibault, directeur des ventes chez Marmara. « Ce salon est d’autant plus inutile que notre représentation commerciale est déjà très forte auprès de tous nos réseaux d’agences dans l’Hexagone. Top Resa était vraiment trop cher en frais de déplacements, en frais d’édition, en organisation de soirées, par rapport aux retours obtenus. »

Des entrées chères et peu de service pour le grand public

Il s’interroge également sur le coût des salons pour le public : « J’ai du mal à voir l’intérêt des salons grand public. Les particuliers qui viennent en famille paient environ 30 e l’entrée pour se retrouver dans une ambiance bruyante, avec beaucoup de monde ; ils essaient d’effectuer des réservations qui posent parfois problème faute d’un équipement adéquat, alors que s’ils s’adressent tranquillement à leur agence de proximité, ils obtiennent un bien meilleur service. » Ce professionnel aguerri, qui a fréquenté les salons depuis longtemps, les trouve de moins en moins efficaces au fil des années. « Sur les salons grand public, l’utilisation de nos budgets se fait quasi à l’aveugle. Nous avons désormais besoin de retours quantifiables », défend-il après avoir délibérément décidé de mieux cibler sa participation à ces événements. « Être présent sur des manifestations destinées aux particuliers n’est pas notre vocation. Notre client est l’agent de voyages. »

Certains professionnels dont les budgets diminuent se regroupent pour faire baisser leur coût de participation et, parfois même, réduisent le personnel présent sur les stands. Ainsi, les organisateurs du MAP, pour lutter contre le départ des régions et des Offices de tourisme français ont décidé de créer, en 2009, un Pavillon France à l’entrée du salon, avec une cinquantaine d’exposants sur des modules de 4 m2 regroupés sous la bannière hexagonale. Même si Marianne Chandernagor affirme qu’il a pour but de renforcer la lisibilité de la destination France, c’est sur la visibilité qu’il faut s’interroger. Les destinations se retrouvent en effet indifférenciées, fondues dans la masse, et pas forcément plus liées les unes aux autres pour autant, les premières ignorant parfois ce que font les secondes. Dans ce contexte, les destinations ne vont-elles pas être tentées alors de suivre la tendance de certains tour-opérateurs et transporteurs à ne plus exposer ? Côté organisateurs, on reste pourtant optimiste. Comexposium vise un accroissement de la fréquentation du MAP en 2009 à 100 000 visiteurs (96 000 en 2008) et 300 exposants. On peut se demander néanmoins si l’objectif n’est pas un peu ambitieux, compte tenu de la défiance de certains professionnels. L’édition à venir le dira.

En région, proches du terrain, les salons tirent leur épingle du jeu

Les TO semblent privilégier une présence en région en relation directe avec leurs réseaux d’agents de voyages revendeurs. Sébastien Mano (Look Voyages) reconnaît l’efficacité de la vingtaine de salons réalisés en province en partenariat avec ses réseaux d’agences partenaires : « La présence sur ces manifestations est très positive, car elle permet une progression de nos ventes et un accroissement de notre notoriété. » René Thibault de Marmara, qui pratique une politique similaire en région « toujours en relation avec la force commerciale de Marmara très proche du terrain », les juge mieux ciblés que les salons parisiens. Sur ces événements, les miniréseaux locaux invitent leurs clients et réalisent des réservations. L’accroissement du chiffre d’affaires est alors parfaitement quantifiable. Marianne Chandernagor, également responsable des salons Mahana en province pour Comexposium, en dresse le bilan : « Nos salons régionaux se portent bien. Ils se consacrent principalement au marché français avec une forte présence des départements et des régions de proximité. » Elle constate cependant une stagnation de la progression des salons les plus anciens comme celui de Lyon (28 ans) et de Lille (20 ans), alors que les plus jeunes, comme Marseille, Toulouse et Bordeaux, qui possèdent encore un fort potentiel de développement autour d’un tourisme de proximité, voient leur nombre de visiteurs progresser. Le marché semble plutôt porteur en tout cas pour l’organisateur qui, en 2010, reprendra Tourissima Lille sous la dénomination Mahana Lille. Mais ce développement aura peut-être lui aussi ses limites à terme si une adaptation aux besoins du marché ne suit pas et si le nombre de manifestations concurrentielles grandit toujours. De la même façon, les salons très ciblés semblent plus profitables aux opérateurs. Ainsi le groupe Lucien Barrière a adopté une politique très orientée vers les salons professionnels et thématiques. Après une évaluation rigoureuse du retour sur investissement, l’entreprise a jugé sa présence positive sur ces événements. Lucien Barrière participe, notamment, au salon Bedouk MC&IT consacré aux segments du tourisme d’affaires et de l’événementiel, à Top Resa, à l’Imex et l’EIBTM. En 2009, s’y ajoutent d’autres géants mondiaux pour le développement international du groupe : le WTM à Londres, l’ALTM à Shanghai et l’ATM à Dubaï. « Les salons grand public sont inutiles pour nous, sauf le Salon du golf, lié à la spécialité de notre groupe », commente Pascal Visintainer, directeur marketing chez Lucien Barrière. « L’ILTM (International Luxury Travel Market) de Cannes est le salon le plus abouti dans le monde aujourd’hui. Il possède un système de prise de rendez-vous très au point. Sa politique particulièrement ciblée en matière d’exposants et de visiteurs sur le marché du luxe s’adapte parfaitement à notre créneau. » Ce ciblage à l’extrême devrait constituer une référence pour le marché des salons.

De son côté, Benoît Rosenthal, commissaire général du salon Bedouk MC&IT, précise ce qui a selon lui changé sur les salons depuis 10 ans : « Un salon ne se limite plus à une offre sur des stands. C’est aussi désormais un moment privilégié de rencontres, d’information, de formation et un programme complet offerts aux visiteurs comme aux exposants. »

Vers de nouveaux outils de promotion

La part des budgets consacrés aux salons a tendance à très nettement décroître aujourd’hui. Si autrefois ils constituaient l’outil principal de promotion des professionnels, ils ne représentent désormais plus que 10 à 20 % de leurs budgets marketing.

« Depuis 2007, nous avons préféré transformer le budget consacré à Top Resa en huit éductours réalisés à la même période », explique Sébastien Mano, directeur des ventes de Look Voyages. De la même façon, Marmara a transformé le budget de 150 000 à 200 000 E consacré à l’ensemble des dépenses engendrées par Top Resa, en une opération annuelle intitulée Top Experts. Chaque année depuis trois ans, début septembre le TO emmène une centaine d’agents de voyages et leurs épouses in situ dans ses clubs. « Pour qu’ils connaissent mieux nos produits, nous les mettons en situation de vacanciers et leur offrons tout, de l’hébergement aux excursions », raconte René Thibaut. « Cette opération nous satisfait vraiment en termes de retombées commerciales directes. »

De nouvelles formules de promotion se mettent en place. Elles font appel à la créativité des professionnels. Outre ces éductours ou des soirées destinés aux revendeurs, les nouveaux outils Internet (notamment le Web 2.0) auront sans aucun doute aussi un rôle important à jouer à l’avenir. De l’envoi de newsletters régulières à celui de vidéos, de la création de blogs thématiques qui font vivre une destination en lui donnant un style à des chats interactifs avec des personnalités qui ont testé les produits, tout est encore à inventer dans ce domaine pour séduire les jeunes générations friandes de ce média interactif.

La question se pose désormais : dans quelle mesure tous ces moyens promotionnels ne vont-ils pas demain complètement supplanter les salons et les amener à disparaître ? Quel sera demain le marché des salons touristiques dans un contexte de crise où les opérateurs vont directement au plus efficace ? Tout dépendra peut-être de la réactivité des organisateurs à proposer des formules plus ramassées, plus ciblées et plus interactives, à des coûts moindres pour le visiteur et l’exposant.

Pas assez rentable, peu de retour sur investissement, date pas intéressante, ambiance bruyante, moins efficace… : certains salons ne font plus l’unanimité

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