Louer un fichier de prospects

Vous voulez acheter un fichier clients ? Pensez plutôt à louer un fichier prospects, répond Jean-Paul Dorie, consultant spécialisé en marketing tourisme chez Cap Vers Consulting à Nantes (44). Louer plutôt qu’acheter parce que des fiches sont par essence volatiles. Il est donc préférable de louer à un instant T, par exemple pour appuyer une action commerciale, plutôt que d’acquérir un fichier qui deviendra vite obsolète. Et il vaut mieux parler de fichier prospects puisque l’objectif est de conquérir de nouveaux clients. Un fichier clients se constitue en effet en interne au fur et à mesure de l’enregistrement de nouveaux achats. Mais comme il perd vite de sa fraîcheur, il est toujours nécessaire de rechercher de nouveaux clients, les prospects, grâce à l’apport de fichiers externes.

OPTIMISER LA DÉMARCHE

Avant de chercher à louer un tel fichier, il faut commencer par définir une sorte de cahier des charges : ce qu’il devra contenir en se donnant des objectifs (à quoi servira-t-il ? quelle cible visera-t-il ?). Il devra bien sûr réunir des données élémentaires telles que nom, adresses postale et électronique, téléphone, âge… Mais les spécialistes soulignent l’intérêt de se procurer un fichier plus riche et pertinent de type comportemental, capable d’apporter des informations sur les types et les périodes de consommations, les motivations de départ en vacances, les lieux recherchés, les fréquences de départs, les budgets moyens… Il faut donc trouver les critères qui permettront de toucher au mieux la cible visée (prospects haute contribution long-courrier habitant dans son quartier, par exemple) pour savoir quoi demander aux fournisseurs de fichiers. Ceux qui sont capables de répondre à des attentes aussi sophistiquées sont en très petit nombre (Acxiome, WDM, Ibase) brassant des mégabases de données comportementales. La location d’un tel fichier coûte de l’ordre de 30 centimes d’euros l’adresse, auxquels s’ajoutent des frais fixes de recherches.

Une agence pourra, à la suite de la réaction du prospect qu’elle a sollicité, intégrer les coordonnées de ce dernier dans sa propre base de données relationnelle (de type CRM ou GRC), afin de pouvoir le solliciter désormais de façon régulière, en fonction de ses actions commerciales et marketing. Des outils CRM performants sont aujourd’hui utilisés en agences comme Visual tourisme ou IGA. Les fichiers basiques sur Excel sont à proscrire, car peu flexibles.

Une fois les fiches extraites de cette base de données, tout l’art consiste à concocter un courrier (papier ou électronique) suffisamment attractif pour rejoindre les centres d’intérêt des prospects, et les faire mordre à l’hameçon.