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Les réservations des TO au banc d’essai

Efficaces mais pas assez conviviaux, professionnels mais pas assez commerçants…, les services de réservation téléphoniques des TO doivent améliorer le relationnel, la valeur ajoutée et le conseil pour faire la différence.

Tester les services de réservation téléphoniques des TO, évaluer leurs performances, mais aussi la qualité du service et la réactivité des propositions à la veille de l’été (au moment où les prises de commande vont bon train), c’est l’exercice auquel s’est livré la société d’études Challenge Qualité pour le compte de L’Echo touristique.

Ce banc d’essai est exclusif et impartial (ce sont des agents de voyages lambda qui ont passé les appels en situation réelle dans leurs points de vente respectifs, encadrés par des consultants de Challenge Qualité). Bien sûr, il n’est que le reflet d’une situation à un instant T. Mais pour une agence, peu importe qu’un TO annonce un taux de décrochage de 99 % à l’année. Chaque appel est important. Ce test permet donc d’identifier les points forts et les faiblesses des plateaux de réservations téléphoniques de 25 voyagistes.

Jet tours, décidément performant, emporte la palme de ce classement général, qui agrège quatre critères : l’efficacité (temps d’attente moyen/nuisances sonores), le comportement professionnel (présentation par le prénom, écoute active, qualité du discours, détails du tarif, reformulation), le comportement humain (ton aimable, échange interactif, gestion des coupures, personnalisation par le prénom, formule de fin d’entretien personnalisée, raccrochage après l’agence), et enfin l’attitude commerciale (connaissance du produit, conseils alternatifs, motivation, suivi de l’option, ventes additionnelles, mise en avant du produit…).

Un gros travail de formation

Sur l’ensemble du test, Jet tours se distingue par des résultats équilibrés (à l’instar de Pacha Tours et Vacances Transat, ses dauphins), et en particulier par deux excellentes notes sur les aspects professionnel et commercial, même si l’aspect humain doit être optimisé. Le TO voit là la récompense d’un gros travail de formation accompli depuis trois ans, et amplifié encore cette année (voir p. 20). Nous souhaitons que nos agents de réservation soient spécialistes d’une zone, mais aussi des vendeurs. Nous avons donc mis en place depuis janvier un programme de formation aux techniques de vente, avec une charte très précise pour une montée en compétence commerciale que nous espérons aboutie pour la saison d’hiver, explique Anne Bouferguene, directrice commerciale du voyagiste. Au vu de ce banc d’essai, les premiers résultats sont concluants. Jet tours se signale aussi par une très faible attente pour la prise d’appel (le temps moyen de décroché pour l’ensemble des 25 TO est de 51 secondes), essentielle en cette période de forte activité.

C’est une trop longue attente qui a en revanche enfoncé Asia dans les profondeurs du classement (21e). Sans ce point, le spécialiste de l’Asie aurait décroché la première place de ce banc d’essai. Avec plusieurs appels considérés par Challenge Qualité comme non aboutis (soit un temps d’attente excédant 8 minutes), il récolte un retentissant 0/20 en efficacité, qui plombe son excellente performance par ailleurs. Les 2 et 7 mai, jours de réalisation du test, le TO affirme avoir souffert de coupures de courant, qui auraient bloqué son standard. Asia reconnaît néanmoins que, même si 87 % des appels ont été traités en mai (et qu’il ne descend jamais en-dessous d’une moyenne de 85 %), il n’est pas rare que l’attente téléphonique pour joindre son plateau de réservation excède 8 minutes.

C’est la typologie même de notre production, et notre approche à la carte, qui justifient le temps passé au téléphone. Une réservation peut prendre jusqu’à 35 minutes, explique Marilyn Jarda, directrice de l’exploitation. Pas sûr que l’argument satisfasse les agences de l’autre côté du téléphone, alors qu’elles doivent gérer l’impatience de leur client. Ces caractéristiques entraînent, en fonction de l’activité, des goulots d’étranglement à certaines heures. Nous avons néanmoins mis en place des procédures qui garantissent un bon suivi, comme le rappel des numéros restés trop longtemps en attente, ou celui des agences ayant envoyé un mail, ajoute-t-elle.

TAO, l’outil de cotation en ligne en temps réel qu’Asia doit déployer à l’automne, devrait aussi résoudre ce problème et cesser de pénaliser le TO. Car Asia, reconnu pour la qualité de ses contacts, est souvent abandonné au profit d’autres voyagistes, l’attente étant en général très importante, aux dires des agences qui ont participé à ce banc d’essai, note Marie-Caroline Coquerel, consultante chez Challenge Qualité. Au regard des résultats rapportés aux déclaratifs des agents de voyages, le service idéal serait le mélange d’un temps de prise en charge rapide et d’un professionnalisme avéré, type Asia, ajoute-t-elle.

Une alchimie difficile à mettre en oeuvre, en particulier pour les spécialistes du sur mesure. Ainsi, Donatello et Kuoni sont, comme Asia, défaillants sur le temps de décroché, ce qui les relèguent en 15e et 22e position. Le traitement moyen d’une réservation pour la production Sables est de 8 minutes 41 secondes, indique Nicolas Delord, directeur du tour-operating de Kuoni. Ce sont des ventes complexes, d’autant que nous avons accru la flexibilité de notre offre. Durant la semaine de notre test, Kuoni annonçait 80 % d’appels traités, avec un temps moyen d’attente de 1,48 min (2,04 min pour les Sables). En moyenne sur la dernière saison d’hiver, le taux n’est toutefois que de 64 %. Les moyens à déployer pour obtenir 100 % sont économiquement irréalistes. Et nous ne souhaitons pas recourir à un plateau de débordement sous-traité à un prestataire extérieur car, chez nous, la qualité du service prime sur la productivité. La réflexion est toutefois d’actualité puisqu’en septembre, Kuoni installera un plateau de réservation de 15 personnes à Reims, en renfort des 62 vendeurs parisiens. Nous nous dotons de moyens supplémentaires mais en faisant le choix de la province pour limiter le turn-over trop important à Paris. Reims n’est qu’à 45 minutes en TGV, ce qui facilitera les échanges. Le turn-over est d’ailleurs un élément clé chez tous les TO, qui ne peuvent pas toujours former à la perfection des agents de réservation qui ne cessent de bouger, à l’affût d’un meilleur salaire.

Donatello, qui est l’un des rares voyagistes à disposer, en plus de celui de Paris, de deux plateaux de réservation en province (Nantes et Marseille) ne cesse de s’en féliciter. Ils sont plébiscités par les agences, y compris parisiennes. Certaines de notre test ont avoué à Challenge Qualité préférer appeler les antennes provinciales, plus aimables et sympathiques que le plateau parisien. Laquelle, justifie Antonio D’Apote, PDG de Donatello, est très sollicitée. La mise en place récente de notre site professionnel devrait nous dégager de 50 % des appels, espère-t-il.

Chez Look Voyages, 58 % du chiffre d’affaires sont aujourd’hui réalisés via le site professionnel, ce qui n’explique pas pour autant la performance moyenne du TO au téléphone. Look a été pénalisé par un appel non abouti, et un fond sonore très bruyant rendant difficile la communication, tempère Marie-Caroline Coquerel chez Challenge Qualité. Dans certains services de réservation, on se croirait dans une volière. Plus de 60 % des appels effectués ont été pénalisés à ce sujet, renchérit-elle. A sa décharge, Look signale des perturbations sur son serveur téléphonique les 2 et 3 mai. Nous surveillons de près nos temps de réponse, assure Olivier Kervella, le patron de Look. 95 % des appels sont traités en moins de 40 secondes avec, en périodes de pointe, un plateau de débordement extérieur.

Des appels qui aboutissent

Sur les 25 TO testés, Challenge Qualité n’a d’ailleurs noté que 10 % d’appels non aboutis, une amélioration certaine par rapport à la situation d’il y a quelques années. Avec les motifs suivants : un temps d’attente supérieur à 8 minutes pour Disneyland Paris, Look et Asia, qui explique leur mauvais classement général ; un message laissé sur répondeur et qui n’a pas fait l’objet d’un rappel pour Jetset ; un appel raccroché en cours d’entretien pour Marsans ; un disque de dissuasion demandant un rappel pour Kuoni. Enfin, Euro Pauli est pénalisé alors que notre testeur, qui souhaitait réserver un séjour à Bodrum, s’est vu répondre par l’agent de réservation que le TO ne proposait pas cette destination. Nous avons 14 brochures et 600 pages de produits, justifie le directeur général Christian Orofino pour excuser cette boulette. La Turquie n’est pas notre spécialité, avec un seul produit. Sans doute. Mais Euro Pauli a-t-il dans ces conditions intérêt à programmer la destination ?

Lanterne rouge de ce classement, le tour-opérateur (par ailleurs performant en temps de décroché) préfère rappeler l’efficacité de son site professionnel. Nous concentrons nos efforts sur cet outil, peut-être au détriment de notre réservation téléphonique. On ne peut pas être performant à 100 % partout et au même moment. Cela dit, nous n’avons jamais eu de remontées négatives des réseaux d’agences sur notre service téléphonique, remarque Christian Orofino.

Un relationnel trop machinal

Reste que, et c’est le grand enseignement de ce banc d’essai, si les agences demandent aux TO d’être efficaces (l’instauration des sites professionnels et des numéros surtaxés avec guidage va dans ce sens), elles n’en déplorent pas moins leur manque de convivialité. Le relationnel reste une demande forte. La tendance à standardiser les échanges nuit à une perception positive, même si l’écoute est jugée active dans 74,6% des cas, note Marie-Caroline Coquerel. Ce peu de dynamique dans la conversation est assimilé à un manque d’implication. Trop souvent passifs, davantage preneurs de commande que prescripteurs, les agents de réservation sont un peu comme le prolongement de leurs machines.

Et les agences ne manquent pas de sanctionner les voyagistes pour cela. C’est ainsi le reproche fait à Marmara, qui écope d’un 6,11/20 en comportement humain pour un traitement trop machinal, avec même l’utilisation d’un minimum de mots pour s’informer sur la demande, productivité oblige : Quelle date de départ ? Quel hôtel ?…

C’est vrai qu’il faut du liant, savoir trouver le bon tempo, pour glisser éventuellement une remarque plus personnelle, constate Line Baudu, DG de Lagrange. Le spécialiste des résidences est bien noté en efficacité (20/20 !), mais plus à la peine sur les autres critères (6,11/20 pour l’humain). L’expérience est nécessaire pour arriver à être ef

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