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Les comparateurs montent en puissance

Liligo, Easyvoyage, Kayak, TripAdvisor : les comparateurs de voyages sont devenus des sésames pour les internautes, qui les confondent souvent avec les agences en ligne. La frontière s'estompe entre ces deux métiers, en cours d'hybridation.

« Les comparateurs de voyages ont dépensé environ 100 millions d'euros brut en campagne télévisée en France l'an passé, estime Jean-Pierre Nadir, président d'Easyvoyage. C'est environ le double de 2013, et nettement plus que tous les autres acteurs du tourisme réunis en 2014. Dans l'histoire du tourisme, nous n'avons jamais connu une telle déferlante de communication, quels que soient les acteurs et les époques ». Les metasearch veulent ainsi asseoir leur notoriété, quand Google développe lui-même les siens Hotel Finder et Flight Search.La concurrence étrangère s'est installée dans l'Hexagone. Le Frenchie Easyvoyage a vu des Kayak, Trivago, Skyscanner, et autres HotelsCombined avancer leurs pions. « Au sein des leviers payants, la part du trafic provenant des metasearch est en très forte augmentation depuis 2012 », explique Romain Roulleau, directeur e-commerce du groupe Accor. Le groupe eDreams Odigeo, qui rassemble Go Voyages, Opodo et eDreams, constate lui aussi une « comparo-dépendance », au demeurant plutôt stable : « En France, les comparateurs drainent 5 à 25 % de notre trafic web, selon les marques, précise Frédéric Pilloud, directeur marketing et commercial France du géant européen. Ils nous amènent un trafic qualifié, avec des taux de transformation allant de 1 à 10 % pour les meilleurs »%%HORSTEXTE:1%%

Un modèle de hub

Cette part de voix résulte des efforts médiatiques déployés, mais aussi de l'appétence des voyageurs pour des portails qui ont l'avantage d'agréger de nombreux sites, comme des hubs. « Les metasearch répondent aux attentes des clients, qui aiment comparer les acteurs à partir d'une seule requête », rappelle Fabrice Dariot, PDG de La Bourse des Vols. Mais ils ont aussi des faiblesses, dont le voyageur a en partie conscience : « Le consommateur est renseigné non pas sur le moins cher, mais sur le moins cher des marchands qui ont payé ». Par définition, les comparateurs agrègent les sites qui acceptent de les rétribuer, selon deux modèles : le CPC (coût par clic) ou le CPA (coût par acquisition). Et les prix de vente ne sont pas toujours « exacts », ils peuvent augmenter de quelques euros quand l'internaute confirme sa requête. « Du point de vue des marchands, les comparateurs français ont une qualité de trafic inférieure à leurs homologues étrangers, estime Fabrice Dariot. Globalement, le ROI s'est plutôt dégradé, à cause de l'inflation des coûts née de la dette et des investissements publicitaires consentis ».%%HORSTEXTE:2%%

Des rachats en cascade

Le métier a pourtant le vent dans les voiles, surtout depuis deux ans. «Nous sommes devenus un comparateur en 2013 pour améliorer l'expérience-client», explique Massimiliano Gallo, directeur espace contacts de TripAdvisor. Les OTAs en ont fait autant, à travers des prises de participation. Le géant américain du voyage en ligne Priceline/Booking a finalisé en 2013 le rachat de Kayak, pour 1,4 milliard d'euros. La même année, Bravofly Rumbo, qui vient de racheter Lastminute.com, s'est offert le français Jetcost. Fin 2012, Expedia a pris une participation de 61,6 % dans le comparateur d'origine allemande Trivago, pour 477 M €. « Trivago est très bien implanté en Europe de l'Ouest, ce qui était intéressant pour un groupe très américain comme Expedia », relève Victor Vermersch, directeur de Trivago pour la France et le Benelux. Fin 2013, la SNCF a pour sa part vendu son comparateur Liligo au géant européen Odigeo. Via Voyages-sncf.com, la SNCF avait acheté Liligo en septembre 2010 pour un montant non rendu public, mais qui serait de l'ordre de 20 millions d'euros. À l'époque, la compagnie ferroviaire avait pour ambition de renforcer sa propre expertise dans le domaine de l'infomédiation. Actionnaires et filiales invoquent tous cette même motivation : la volonté de mieux se connaître mutuellement « entre cousins », tout en restant indépendants. « Pour moi, Odigeo reste un client comme un autre, assure Guillaume Bril, directeur commercial de Liligo. Nous travaillons avec ses concurrents, et nous restons indépendants. Un Chinese wall nous sépare »%%HORSTEXTE:3%%

Vers une hybridation

Le grand public, lui, est perdu. L'internaute confond allègrement comparateurs et agences en ligne. Il suffirait de faire un micro-trottoir pour s'en convaincre. Cet amalgame est accentué par l'évolution technique des comparateurs. Ainsi, Kayak a-t-il mis en place des procédures de réservation dans son propre environnement graphique, avec des marchands qui acceptent de s'effacer visuellement, du moins en partie. Du coup, l'internaute peut avoir le sentiment que la filiale de Priceline est véritablement un distributeur de billets d'avion, même si la réservation a toujours lieu sur un site tiers. Avec la fonctionnalité Instant Booking, en test aux États-Unis, TripAdvisor suit cette même logique, dans l'hôtellerie : l'objectif est de permettre aux voyageurs de réserver un hôtel directement depuis le site d'avis, sans basculer sur le site de l'établissement. Trivago réfléchit lui aussi à des pages harmonisées, qui améliorent a priori le taux de conversion.

«Demain, la séparation entre OTAs et metasearch existera-t-elle encore ?», s'interroge à voix haute Frédéric Pilloud, d'Odigeo France. « À mon avis, non. Dans dix ans, nous ne parlerons plus d'OTAs ou de comparateurs. Un modèle hybride va bientôt arriver sur le marché ». Romain Roulleau partage cette vision, qui peut inquiéter les OTAs. Sans surprise, Expedia et Booking refusent d'ailleurs de participer à l'Instant Booking de TripAdvisor, une fonctionnalité qui illustre si bien l'hybridation des deux métiers. Leur refus rappelle combien le métier «historique» des agences en ligne est chahuté jusque dans ses fondations.

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