[TRIBUNE] Twitter est mort, vive Threads ?

Faut-il encore animer un compte X-Twitter en tant qu’entreprise du tourisme ? La question n’est pas nouvelle. Les success stories du travel sur ce réseau social se comptent sur les doigts de la main. De nombreuses équipes digitales y maintenaient mollement leur présence chaque année par habitude, mais 2023 aura marqué un tournant sur ce point. Dans un contexte de restrictions budgétaires, la rationalisation s’est imposée.

X-Twitter dans la tourmente

En réalité, c’est la situation de X-Twitter, avec une longue série de turbulences ces derniers mois, qui a mis le feu aux poudres. Les décisions controversées et les prises de position politiquement chargées d’Elon Musk ont contribué à une atmosphère de plus en plus polarisée et parfois hostile sur X. De quoi refroidir les grands annonceurs, tels Volkswagen ou Mondelez, qui ont été nombreux à stopper leurs publicités sur la plateforme.

Les filières professionnelles n’ont pas toutes la même tonicité sur X-Twitter, et il en est de même pour les destinations touristiques.

La modération des publications, souvent jugée inefficace, a créé un environnement peu propice aux marques cherchant à promouvoir une image positive et inclusive. C’est-à-dire toutes les marques aujourd’hui. Plusieurs d’entre elles ont réduit leur activité ou ont carrément fermé leur comptes. Le tourisme, en particulier, qui repose sur l’invitation à découvrir et à expérimenter, trouve peu d’écho dans un espace où la discorde semble prévaloir sur le partage et l’exploration.

Le cas du CRTL Occitanie

Le choix du Comité régional de tourisme et des loisirs d’Occitanie illustre bien cette réflexion. En janvier 2024, l’OGD a annoncé la fermeture de son compte X. Ses équipes, particulièrement dynamiques sur le digital, soulignent l’importance de rester fidèles à leurs valeurs, même dans le choix de leurs canaux de communication.

Trois critères plus techniques sont également évoqués : le retrait du code européen contre la désinformation en mai 2023, le licenciement de 80% des modérateurs, et l’annonce de la fin de la fonctionnalité de blocage des comptes indésirables. En ne se positionnant plus comme une « safe place  », X-Twitter a fait un choix clivant. Le CRTL abandonne donc, et renforce sa présence sur Facebook, Instagram, LinkedIn et prochainement sur Pinterest.

Pourquoi certaines marques persistent-elles sur X-Twitter ?

Principalement car les audiences de X restent fortes : le réseau social demeure en effet l’un des plus populaires au monde, avec plus de 400 millions d’utilisateurs mensuels. En France, Médiamétrie a relevé plus de 18 millions de visiteurs sur la plateforme en janvier 2024, et 5,7 millions par jour. Ces chiffres élevés donnent à réfléchir et impliquent, même pour les annonceurs du tourisme, de peser soigneusement leurs options.

Car il faut parfois s’engager dans la mêlée : en tant que marque ou territoire, il est parfois préférable d’être au plus près des clients et du grand public, quitte à recevoir quelques gifles. Si les a priori et les railleries sont fréquents sur X-Twitter, c’est aussi là qu’on peut immédiatement y répondre et les déconstruire.

Une présence efficace permet de maîtriser son image et de changer la perception de certains publics. C’est le choix qu’a fait One Provence, la nouvelle agence de marketing territorial d’Aix-Marseille-Provence. Travailler la désirabilité du territoire se fait aussi là où elle est questionnée. En raison de dynamiques locales ou thématiques : les filières professionnelles n’ont pas toutes la même tonicité sur X-Twitter, et il en est de même pour les destinations touristiques.

Être actif sur la plateforme est un véritable accélérateur de visibilité lorsque la communauté est forte. C’est le cas de la Côte d’Azur par exemple : de Cannes à Menton, les professionnels du tourisme sont particulièrement actifs sur X. Les présences politiques et médiatiques y sont fortes également et accentuent la dynamique locale.

L’émergence de Threads par Meta

En réponse à la situation de plus en plus complexe sur X, Meta a lancé Threads. Ce nouveau réseau social, envisagé par beaucoup comme un concurrent direct à X, s’en différencie un peu. Threads compte déjà 130 millions d’utilisateurs actifs par mois, et la croissance est constante.

Le principe ? Une application de messagerie éphémère, intimement liée à Instagram. Dédiée aux partages publics, spontanés et authentiques, elle offre une alternative aux stories Instagram et s’avère prometteuse pour les professionnels souhaitant tisser des liens plus étroits avec leur audience.

Grâce à cette liaison (obligatoire) avec Instagram, Threads offre une transition fluide d’une plateforme à une autre. La plateforme hérite ainsi de l’environnement et des « codes » d’Instagram, plus contrôlés et respectueux. Pour les utilisateurs et les marques, Threads est l’opportunité de renouer avec le micro-blogging dans un cadre plus sain et attractif pour leur audience cible.

Comprendre Threads : fonctionnalités et particularités 

Comme la plupart des réseaux sociaux, Threads permet de partager des photos et vidéos, d’envoyer des messages texte, des vocaux et des vidéos (y compris en direct). On peut réagir aux messages avec des emojis et des GIF, créer des groupes de discussion pour partager des moments, et se connecter directement avec son réseau Instagram. Jusque-là, rien de très nouveau. La différence réside plutôt dans la capacité de Threads à mettre le texte avant l’image, favoriser le verbe et la conversation plutôt que la contemplation passive.

Pour les marques, c’est une série d’opportunités :

• Renforcer la proximité avec son audience en créant une connexion plus personnelle et authentique. Humaniser la marque en partageant des coulisses et des moments intimes.
• Stimuler l’engagement en encourageant les interactions et les conversations.
• Développer une communauté soudée autour de l’humour, la découverte, et des intérêts partagés.
• Gagner en visibilité auprès d’une audience jeune et active sur Instagram.

De nombreux influenceurs, créateurs de contenu et personnalités déjà présents sur Instagram ont naturellement rejoint Threads. Ils y ont adopté les codes de la plateforme et confirment les 3 piliers d’une présence réussie :

1. Démarrer un storytelling très incarné

Privilégier les contenus spontanés, imparfaits et qui reflètent la personnalité de votre marque. Miser sur l’humour, les coulisses et les moments uniques pour captiver l’attention de votre audience.

2. Interagir et engager la conversation

Répondre aux messages, organiser des jeux concours et des quizz, poser des questions et inciter son audience à réagir et à partager ses propres contenus.

3. Collaborer avec des influenceurs pertinents

S’associer à des influenceurs populaires sur Threads peut aider à toucher une audience plus large et à gagner en crédibilité.

Voici quelques exemples intéressants d’utilisation de Threads par des marques :

Sephora France utilise Threads pour partager des conseils beauté et des tutoriels en direct (@sephorafrance). Nike rappelle ses valeurs, et diffuse des contenus exclusifs sur ses athlètes et les coulisses des événements sportifs (@nike).

Ryanair poursuit dans sa stratégie humoristique, parfois grinçante (@ryanair). Dans la même verve : @VoyagesPirates. Côte d’Azur France a déjà 17000 abonnés et s’adapte très honorablement à la plateforme (@visitcotedazur), tout comme @voyageprive_fr.

Faut-il se lancer sur Threads en tant que professionnel du tourisme ? La réponse est la même à chaque émergence d’un nouveau réseau social. L’évaluation de l’opportunité peut aboutir à une activation. Dans ce cas, une stratégie claire et la création de contenus pertinents permettront aux marques qui se lancent de développer une communauté active et engagée.

Si votre marque a des opinions à partager et est prête à réaliser plus de 60 publications par mois, organiser des chats communautaires hebdomadaires ou quotidiens, et a l’ambition de booster sa proximité client, alors, oui, cap sur Threads.

Article rédigé par Nicolas de Dianous, fondateur de NS4 Conseil