Les agences enfin mûres pour le multicanal

Depuis quelques jours, lastminute et Selectour voient la vie en rose. C’est le mariage de la carpe et du lapin, diront leurs détracteurs, qui gardent en mémoire les coudées franches des pure players pour tailler des croupières aux réseaux traditionnels. Plusieurs estiment que le tandem ne survivra pas aux noces de cuir, soit deux années. Pour l’heure, nombre d’agences du réseau à l’hippocampe ont testé leur accès BtoB au catalogue de lastminute.com, et accroché leurs cadres magnétiques fuchsia. L’heure du bilan sonnera à l’expiration des deux ans de contrat, lequel pourrait être prolongé le cas échéant. L’agence en ligne veut des résultats. Du moins, sa direction actuelle. Lastminute.com France avait effectué un premier galop d’essai multicanal avec Jancarthier, de début 2006 à aujourd’hui, aux retombées trop timorées à son goût. « Nous avons dénoncé le contrat », explique le DG de lastminute, Patrick Hoffstetter. Éric Maron, responsable de Jancarthier à Jussieu (Paris 5e) se dit « dépité » par cette décision (lire les avis d’expert page 34). Mais il reconnaît volontiers que seules deux agences de son mini-réseau francilien vendaient activement lastminute. Avec Selectour, le potentiel est vaste, à Paris comme en province. Les 500 adhérents du réseau peuvent apporter le conseil, la réassurance et servir de tiers de confiance aux clients souhaitant payer en espèces, en chèques, en chèques-vacances. « Nous espérons que les produits lastminute inciteront des internautes à pousser les portes dans nos agences », lancent plusieurs conseillers en coeur. Lastminute.com a l’avantage d’apporter, dans la corbeille, des offres qui échappent au réseau traditionnel. « Nous avons toujours eu des demandes de dernière minute, que nous ne savions pas bien traiter, relève Rolland Grégory, gérant de SUD.R Selectour Voyages (Var). Lastminute étant reconnu pour en proposer, il devrait nous apporter une nouvelle clientèle. À nous de la fidéliser. » Les conseillers parient aussi sur la compétitivité de lastminute. Mélanie Beliel, conseillère de Raillard Voyages à Brest (29), a effectué des comparaisons convaincantes : « Nous retrouvons des produits de TO classiques. De Brest, j’ai fait des simulations qui montrent que les prix sont 10 à 20 E moins élevés sur lastminute, comparés au site BtoB de Marmara par exemple ».

DES STRATÉGIES SE DÉVELOPPENT

Sur chaque vente, les agences Selectour perçoivent 7 % de commission, mais doivent reverser 12 E de frais de dossier à lastminute (frais offerts en juin par le siège du réseau). Autrement dit, sur un dossier de 1 000 E, elles empochent 58 E (70-12 E). « Le Club Med nous verse bien 4,5 % à 7 % », relativise un vendeur. D’autres professionnels se montrent moins résignés : « La rémunération (de lastminute, ndlr) est insuffisante, relève Véronique Cros, directrice de l’agence Voyages D’Oc Afat Voyages à Toulouse. Mais le partenariat reste intéressant. Il il amène de nouveaux clients. » Rolland Grégory (SUD.R Selectour Voyages) est sur la même longueur d’ondes : « Si nous pouvons capter des prospects qui nous échappaient, c’est l’essentiel. Il faut se souvenir que le coût d’acquisition d’un client est élevé. » Pour Benoît Robert, gérant de Côté Monde Selectour, à Mordelles (35), peu importe le taux de commission. L’essentiel, c’est de montrer « que nous avons, nous aussi, les produits et les prix du Net. C’est un moyen de faire entrer dans les agences des clients qui se font trop rares actuellement ». Les ventes loisirs du réseau Selectour sont en retrait de 10 à 15 % sur les quatre premiers mois de l’année. La crise accélère sans doute la convergence entre le online et le offline, qui émerge depuis plusieurs mois. La preuve avec l’ouverture des low cost à ces intermédiaires qu’ils ont longtemps fustigés. La preuve aussi avec la stratégie d’Expedia, qui se positionne comme TO hôtelier. Deux ans après avoir ouvert son catalogue de prestations terrestres aux points de vente italiens, puis anglais et allemands, le géant américain tend la main aux français. Une initiative qui amuse Véronique Cros (Voyages D’Oc) : « Expedia nous commissionne, alors qu’avant, il voulait nous tuer. C’est d’autant plus amusant que, dans le même temps, les TO réfléchissent sérieusement aux prix nets ». Sans rancune. Son agence va demander des codes d’accès à Expedia. « La base de données d’Amadeus n’est pas aussi compétitive. » Et elle promet de regarder avec intérêt le partenariat avec lastminute, même si le positionnement de son agence est plus haut de gamme. « L’idée de vendre des produits lastminute peut toutefois m’intéresser », ajoute la directrice de l’agence de Jean-Pierre Mas, président du réseau toulousain… Karine Boyrie, gérante de L’Escale Voyages Afat Voyages, à Blaye (33), partage son point de vue : « Il y a des petits budgets, il ne faut pas l’oublier ! » ajoute-t-elle. Afat, qui se pose en observateur, décidera d’un possible ralliement à cette dynamique de marketing croisé, dans le cadre de sa fusion prévue avec Selectour en 2010.

DES MODES DE RÉSERVATIONS VARIÉS

Mais quelle que soit la conjoncture, le multicanal est devenu une nécessité, martèlent les experts. Même TourCom, qui a longtemps observé Internet avec une grande réserve, voire une franche hostilité, s’est converti. Le réseau volontaire vient de signer un accord avec Amadeus pour proposer l’outil multi-TO TravelTainment à ses adhérents, en BtoC comme en BtoB. Pourquoi une telle lame de fond, avec des partenaires comme des agences en ligne et des GDS ? Au fil des ans, le client a multiplié ses sources d’inspiration et ses modes de réservation. En fonction de ses besoins, il zappe de la Toile au téléphone, et à l’agence. Karine Boyrie (L’Escale Voyages) confirme : « Depuis deux ans, les gens viennent nous voir avec des offres du Net, et nous demandent si nous avons l’équivalent. Ils ont peur de payer en ligne avec leur carte. » D’ailleurs, 31 % des Français qui ont préparé leurs vacances en ligne en 2008 ont préféré réserver ailleurs que sur le Net, selon Raffour Interactif.

PRÉPARER EN LIGNE, PAYER EN AGENCE

« Le multicanal n’est toutefois pas la panacée », estime le fondateur éponyme du cabinet, Guy Raffour. « Un pure player n’a pas forcément vocation à l’être. » Autrement dit, il peut faire l’économie d’une présence physique. « En revanche, il est inconcevable qu’une agence, un réseau, un TO ou un loueur soit absent du Net. » Reste aux professionnels le soin de créer une certaine porosité entre leurs canaux. C’est loin d’être effectif. Nous en sommes à la préface du livre sur le multicanal. Si un Français réserve son voyage sur la Toile, il a en général le choix entre un règlement en ligne ou par téléphone. Ensuite, il est toujours difficile de récupérer son carnet de voyage dans une agence de proximité, ou de modifier un dossier validé en ligne. Les freins technologiques n’expliquent pas tout. Plusieurs questions demeurent à ce jour sans réponse. À qui appartient le client ? Comment rémunérer équitablement l’agence, sachant que l’internaute a effectué une bonne partie du travail ? Pourtant, hormis quelques professionnels réticents à vendre des petits prix du Web, les mentalités semblent parées pour le multicanal dans les agences classiques. La volonté est là, ce qui constitue un grand pas en avant.

La crise accélère sans doute la convergence entre le online et le offline, qui émerge depuis plusieurs mois.

%%HORSTEXTE:1%%%%HORSTEXTE:2%%