Le locatif voit son avenir en direct

L’annonce a fait du bruit dans le secteur locatif. Le 30 novembre, et après des semaines de pourparlers, Odalys a pris 51 % du capital de Voyages Loisirs, jusque-là filiale à 100 % de France Loisirs. L’agence en ligne, qui recense plus d’un millier d’offres locatives et 100 000 clients cette année, va permettre à Odalys de mettre un sacré coup d’accélérateur à ses ventes directes, qui représentent déjà 50 % de son chiffre d’affaires. Avec cette transaction (dont le montant reste confidentiel), le numéro deux Français de l’hébergement touristique va accroître sa visibilité sur le site de Voyages Loisirs mais va surtout mettre la main sur le fichier des trois millions de membres de France Loisirs. « Odalys va profiter de l’expertise de Voyages Loisirs en matière de fidélisation de clientèle et d’exploitation de fichiers », confirme François Mariette, qui prend la présidence de Voyages Loisirs en plus de celle d’Odalys. Avec ce rachat, Odalys va pouvoir mettre en place des offres très ciblées et adaptées aux profils de ses nouveaux prospects et à leurs zones géographiques. « 80 % de nos adhérents sont des femmes. La moyenne d’âge est de 43 ans. L’offre d’Odalys correspond à notre cible très familiale, dont les attentes en terme de voyage ne pouvaient être complètement satisfaites par Voyages Loisirs », indique Jorg Hagen, PDG de France loisirs.

Le groupe qu’il dirige recrute chaque année 600 000 adhérents mais en perd davantage. « Comme tout le monde, nous subissons les conséquences d’Internet. Si nous pouvons élargir notre offre, nous aurons un impact positif sur la fidélité de nos adhérents, qui est aujourd’hui en moyenne de cinq ans », note Jorg Hagen. France Loisirs mise donc sur son partenariat avec Odalys pour renforcer sa gamme de services, tout en « maintenant la politique d’ouverture de Voyages Loisirs à l’ensemble du marché ». Voyages Loisirs distribue en effet l’offre d’Odalys mais aussi celle de ses concurrents, comme Pierre et Vacances.

PIERRE et VACANCES, NOUVELLE POLITIQUE TARIFAIRE

Le leader du secteur, favorise, lui aussi, depuis des années les canaux directs. Une stratégie qui lui permet aujourd’hui d’afficher un taux de vente directe de 81 %, dont 34 % sur le site Pierreetvacances.com. « Le plus important, c’est d’être là où le consommateur se trouve et aujourd’hui le client est sur le Web », résume James Mennekens, DG Tourisme du groupe Pierre et Vacances. P&V garantit donc le meilleur prix disponible sur son site maison et a agrégé toute la base de données des clients Center Parcs et Pierre et Vacances (7,5 millions de clients par an) pour leur envoyer des offres ciblées et croisées. « Center Parcs a toujours eu un contact très direct avec ses clients. Nous avons appliqué cette méthode chez Pierre et Vacances », explique James Mennekens. À l’occasion de l’annonce de ses résultats annuels le 6 décembre, le groupe a présenté une nouvelle politique tarifaire « adaptée aux nouveaux comportements des consommateurs » : le prix d’appel a été revu à la baisse sur les ailes de saison et l’offre early bookings (de -15 %) a été avancée de six semaines pour la prochaine saison estivale. L’objectif étant d’éviter au maximum les ventes de dernière minute et les promotions qui les accompagnent. Pour favoriser ses ventes directes à moindre coût, Pierre et Vacances met aussi l’accent sur le développement de ses ventes sur site (16 % des réservations actuelles). « Il est important de continuer à équilibrer les canaux de distribution », souligne James Mennekens.

LAGRANGE INVESTIT SUR UN MEILLEUR RÉFÉRENCEMENT DE SON SITE WEB

Line Baudu, DG de Lagrange, parle, elle, davantage de « complémentarité entre les canaux de vente ». Le groupe, qui réalise 65 % de ses réservations en BtoB, doit aussi faire preuve de renouveau, pour compenser la stagnation du marché des agences. « Aujourd’hui, il y a une part de clients qui ne veut pas d’intermédiaire et nous devons être capable de leur répondre », explique-t-elle. Pour favoriser ses ventes directes, Lagrange investit sur un meilleur référencement de son site Web et s’appuie, comme ses concurrents, sur les agences en ligne comme Booking et Expedia pour remplir les périodes plus creuses et développer les courts séjours.

« L’e-commerce prend de plus en plus d’importance », constate Jean-François Mercier, responsable commercial de CGH, qui annonce des taux de commission de 15 à 17 % chez Booking et de 20 % chez Expedia. « Il faut cependant identifier le plus tôt possible les périodes où les résidences seront complètes pour que ces TO en ligne aient le moins de stock possible », explique-t-il.

Et les agences de voyages physiques dans tout ça ? Pour Lagrange, positionné depuis plus de 15 ans sur ce marché, elles restent un canal de vente prioritaire mais pour les autres… Elles représentent 4 % des ventes chez P&V et sont quasi inexistantes chez Odalys. « Le locatif n’est pas rentable pour une agence », affirme François Mariette. Et ce n’est pas le contexte qui lui fera dire le contraire.