Le cas (particulier) de Kuoni France

Il va falloir faire cas de Kuoni cet hiver. Depuis 4 ans, le TO était en perte de vitesse, traînant comme un boulet la réorganisation de sa %%HORSTEXTE:1%%maison mère suisse, la mutualisation des achats, la centralisation des investissements, les frais de siège… Les résultats de l'exercice 2012 (un chiffre d'affaires en retrait de 8%, à 185,5 M€, et des pertes de 4,8 M€) illustrent cette lente asphyxie. Indépendant depuis 6 mois, à la faveur d'une reprise par ses cadres dirigeants, renfloué par son ancienne maison mère (qui a injecté 12 M€), avec un droit d'utilisation de la marque pendant 5 ans renouvelable, et amaigri par un PSE et une vague de départs (l'effectif est passé de 355 salariés à 200 en un an), le nouveau Kuoni France se sent pousser des ailes. « Plus agile, plus entrepreneur, nous attaquons la rentrée allégés de nos contraintes passées avec une organisation repensée et une offre produits retravaillée », affirme Emmanuel Foiry, président, décidé à « repiquer les parts de marché cédées aux concurrents. » Même le départ de Nicolas Delord, directeur du tour-opérating, pour la direction générale de Thomas Cook France, n'altère pas cet optimisme. « C'est un poste qui ne se refuse pas. Nous accueillons Jasmina Leray, une ancienne de Kuoni, qui a fait ses preuves chez Nouvelle Frontières et TUI France ». À elle de piloter la nouvelle organisation de marque avec une segmentation revue de « A à K ».

Casser l'image luxe du TO

La grande affaire de la rentrée, c'est en effet le lancement d'une offre circuits entrée de gamme baptisée « K, l'essentiel du circuit » qui remet en piste, dans une brochure dédiée, l'ancienne gamme Diffusion. K devrait permettre à Kuoni de s'affranchir de son image de cherté souvent pénalisante et de toucher une nouvelle clientèle pour laquelle l'argument « prix » prime. Avec une brochure très pratique qui intègre les tableaux de prix en lecture directe, un site BtoB dédié et une campagne de communication dynamique, la nouvelle gamme K va « dépoter » promet Emmanuel Foiry, qui vise des concurrents comme Vacances Transat. En parallèle, Kuoni proposera dans une deuxième brochure Expériences, à paraître en novembre, « ses plus beaux circuits ». Quant à l'offre balnéaire Sables, elle est désormais cantonnée à l'océan Indien, soit 4 destinations contre une quinzaine auparavant. « Nous voulons être spécialistes et experts. À tout programmer, nous devenions moyens en tout ». Pour être le « meilleur », Kuoni France pourra, « comme Exotismes », compter de nouveau sur la technologie. « La centralisation du groupe Kuoni nous bridait dans nos investissements. Notre site BtoB ne fonctionnait plus depuis des mois », indique Emmanuel Foiry. 1,5 M€ d'euros ont déjà été injectés depuis avril et un nouveau site, relooké, est en ligne. « 2013 sera encore une année déficitaire », annonce Emmanuel Foiry, mais « nous visons l'équilibre en 2014 avec un chiffre d'affaires autour de 140 M€ ». Mais avec des charges salariales divisées par deux. %%HORSTEXTE:2%%