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La bataille de la classe affaires

Avec la reprise mondiale du trafic, les transporteurs aériens rivalisent d’inventivité pour donner un coup de jeune à leur classe affaires. Une dynamique vitale pour séduire une clientèle hautement contributive.

Jean-Claude travaille pour une multinationale dans l’industrie pharmaceutique. Ce soir, il part en Asie pour rencontrer plusieurs de ses fournisseurs. Il est un peu tendu, car ses rendez-vous du lendemain sont très importants. Mais il sait qu’au moins, le voyage devrait bien se passer.

La compagnie Imperial Airlines va se charger de venir le chercher directement chez lui en hélicoptère, pour l’amener à l’aéroport et lui éviter ainsi les embouteillages. Il se réjouit aussi de pouvoir passer une bonne nuit de sommeil, dans le tout nouveau siège-lit du transporteur, qui le maintiendra en bonne forme.

Des sièges-lits mis au point par la Nasa

Peu à peu, les politiques voyages très restrictives des grandes entreprises qui, pour des questions de coûts, préféraient depuis quelque temps faire voyager leurs collaborateurs en classe économique, se desserrent. Si les sociétés continuent à vouloir faire des économies sur leur budget de déplacements, c’est moins sur le confort des voyageurs (en particulier pour les vols long-courriers) que sur le respect de leur politique voyages.

Du coup, les compagnies aériennes, qui avaient un peu délaissé l’aménagement de leurs classes avant (affaires et premières) après la crise consécutive aux attentats du 11 Septembre, relancent leurs investissements. Avec, à la clé, la volonté de travailler sur une différenciation toujours plus grande de leurs produits, afin d’essayer de ramener la clientèle haute contribution vers l’avant de l’avion. Tout est bon pour la séduire : véritables lits dans les avions, repas gastronomiques, écrans individuels géants, transferts privatifs à l’aéroport, connexions Internet depuis le ciel…

Très en pointe sur l’amélioration de ses cabines, British Airways a été la toute première à proposer des sièges-lits (mis au point par la Nasa), dans sa classe Club World (affaires) dès l’année 2000. Contrairement à ce qui a été fait chez certains de nos concurrents, nous n’avons jamais différencié notre offre en fonction des routes, et nous avons aménagé cette cabine dans l’ensemble de notre flotte, explique Patrick Malval, directeur commercial France. Silence radio néanmoins sur la rentabilité de cette classe affaires, la direction de British Airways reconnaissant seulement qu’elle contribue énormément à ses résultats financiers. Le transporteur s’autorise juste à dire que les classes avant représentent 25 % de son trafic total mais qu’elles contribuent pour 60 % à son chiffre d’affaires !

Pour ne pas perdre l’avantage comparatif qu’elle avait sur ses concurrents, British Airways vient d’annoncer qu’elle planchait sur une toute nouvelle version de la Club World, qui devrait être finalisée au printemps, pour un investissement de 150 millions d’euros. Cette refonte est d’autant plus remarquable que la compagnie conserve une première classe . Au départ de Londres, nous avons une réelle demande pour la première, que nous proposons sur la quasi intégralité du réseau alors qu’Air France ne l’a gardée que pour une vingtaine de destinations. Cela nous donne, là aussi, un vrai avantage, pour des clients à très haute contribution mais aussi pour des clients affaires à qui nous proposons de temps à autre un surclassement en première, ce qui nous permet de mieux les fidéliser, poursuit Patrick Malval.

Des glissades pendant le sommeil

La classe affaires est devenue si importante pour l’image des compagnies (elles communiquent massivement sur ce produit, même dans la presse grand public), que le moindre retard à l’allumage peut s’avérer problématique… Comme cela a été le cas pour les nouveaux espaces du voyage, présentés en grande pompe par Air France en octobre 2003. Moyennant un investissement de 300 millions d’euros sur deux ans, la grande nouveauté du produit fut l’installation en classe affaires d’un siège transformable en lit. Problème : son inclinaison à 13° par rapport au sol (contrairement au lit de British Airways qui est parallèle) et les tissus utilisés pour les coussins, ont eu un effet inattendu sur les clients, qui se sont mis à glisser pendant leur sommeil! Des soucis avec des fournisseurs et des pannes répétées des écrans vidéo ont aussi beaucoup retardé le déploiement.

Malgré nos sollicitations, la compagnie n’a pas souhaité répondre à nos questions sur ces points. Elle annonce simplement que 60 % de sa flotte sera équipée à la fin de la saison d’hiver, trois ans après l’annonce de ce nouveau produit (un vrai problème en terme de cohérence de l’offre) ! Ces péripéties devraient être toutefois fortement améliorées par le nouveau lit qu’Air France étudie, mais sur lequel le transporteur reste encore très discret.

Les transporteurs ont ressorti les rapporteurs

L’introduction de sièges-lits inclinés chez beaucoup de compagnies s’explique par la configuration des appareils, qui ne permettent pas d’avoir un lit totalement plat, pour des raisons de place, explique François Jouenne, vice-président des ventes pour le Moyen-Orient et l’Océanie-Pacifique chez l’équipementier Sogerma (filiale d’EADS). Outre Air France, c’est ce principe qui a été adopté par certaines compagnies asiatiques comme Singapore Airlines, Cathay Pacific, Malaysia Airlines et Thaï Airways. Cette dernière a investi plus de 120 millions d’euros dans la rénovation totale de sa classe affaires, qui sera installée sur l’ensemble de la flotte dès le mois de mars. Iberia, qui a fait le même choix, a, pour sa part, prévu un investissement de 100 millions d’euros pour une reconfiguration qui devrait être finalisée à la fin du premier semestre 2006.

Ces difficultés liées à la position couchée expliquent aussi pourquoi certains transporteurs ont sorti les rapporteurs et adapté très finement l’inclinaison de leur siège-lit. C’est le cas par exemple d’Austrian Airlines qui, a son tour, rénovera sa classe affaires à partir de mai 2006, mais avec une inclinaison par rapport au sol de 8°, contre 13° pour la nouvelle cabine d’Air France !

Pour contourner ce problème de place dans l’avion, British Airways a installé ses fauteuils deux par deux en vis-à-vis, certains passagers étant placés dans le sens inverse de la marche ! D’autres compagnies ont adopté une configuration en épi, ce qui permet à la fois de densifier le nombre de sièges tout en proposant un véritable lit complètement à plat. C’est le choix de Virgin Atlantic pour sa Upper Class, d’Air New Zealand et d’Air Canada, qui va installer ces cabines sur ses vols intercontinentaux en milieu d’année.

Citons enfin le cas des récalcitrantes, qui préfèrent proposer des sièges-transats pas tout à fait plats, comme Gulf Air, qui vient de changer ses fauteuils. Compte tenu de la position en vol de l’appareil, ce siège a le grand avantage de mettre les jambes au même niveau que le coeur, ce qui régule mieux la pression sanguine et évite les problèmes de thrombose, précise François Jouenne.

Un risque de cannibalisation

Si le plus visible de cette bataille de la classe affaires se déroule sur le terrain du fauteuil, il n’en demeure pas moins que les compagnies travaillent plus généralement sur l’ensemble du service. Plus que le confort, il est essentiel que le passager se sente pris en charge de bout en bout, rappelle Jean-Luc Grillet, directeur général France d’Emirates.

Réputée pour sa classe affaires, la compagnie du Golfe a achevé la rénovation de son produit le 1er décembre dernier, en travaillant plus particulièrement sur ses services au sol. En plus du développement du billet électronique et de l’enregistrement sur Internet, elle est ainsi parmi les rares à proposer un service de limousine, disponible dans la plupart de ses grandes escales dans le monde, y compris à Paris. Nos clients sont amenés directement de chez eux jusqu’à la porte du terminal 2C de Roissy, s’enregistrent à des comptoirs dédiés, avant de rejoindre le salon d’attente, à proximité directe de la porte d’embarquement, poursuit Jean-Luc Grillet. Et quand les avions ne sont pas au contact du terminal, les passagers bénéficient de navettes privatives sur le tarmac.

Mieux, Emirates prévoit pour ses vols au départ de Nice un transfert en hélicoptère, notamment à partir de Cannes ou Monaco. Le temps est primordial pour la clientèle haute contribution. On peut facilement mettre 1 h 30 entre Monaco et l’aéroport de Nice en cas de fort trafic, alors que l’hélicoptère réduit le temps de transfert à 7 minutes.

Dans cette course à la surenchère et à la différenciation, on peut légitimement se demander si la classe affaires ne risque pas toutefois à terme de cannibaliser la première, du moins pour les compagnies qui ont conservé cette cabine. Il est clair qu’il y a toujours une demande pour la première vers l’Asie et des clients sont prêts à payer le prix de l’exclusif et de la tranquillité, estime Gilles Ringwald, directeur commercial France de Thaï Airways. Cette région du monde est très porteuse. Les études montrent que le trafic aérien en Asie devrait encore augmenter de 25 % dans les dix ans. Il est vrai que le transporteur thailandais a aussi récupéré une bonne partie des clients qui ont délaissé Air France, depuis que cette dernière opère seulement en bi-classe vers Bangkok. Pour la Thaïlande et au-delà de son hub, Thaï Airways affiche ainsi des taux moyens de remplissage de 66 % en affaires et 55 % en première. Avec la mise en place de la nouvelle classe affaires, nous espérons grimper à 80 % de remplissage. D’autant qu’une part importante de la clientèle loisirs haut de gamme utilise cette cabine.

C’est à l’agence d’informer le client

Reste un problème, et de taille : celui des partages de codes. Alors que les compagnies communiquent sur l’excellence de leur classe affaires et en font un outil de différenciation, elles n’hésitent pas à faire voyager leurs clients sur les avions de leurs partenaires via ces accords de codes, sous-entendant du même coup que le produit est le même ! Cela peut-être un véritable problème.

C’est d’ailleurs pour cette raison que certaines compagnies régulières ne proposent le partage de codes que pour la classe économique. Dans tous les cas, c’est à l’agence de renseigner le client sur une éventuelle différence de qualité de service, sourit Jean-Luc Grillet. Avec les standards de qualité requis dans la plupart des grandes alliances, ce problème devient mineur. Les transporteurs candidats doivent remplir un cahier des charges extrêmement strict pour intégrer les grandes alliances

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