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Hôteliers indépendants : les OTAs génèrent 40% des nuitées

Les voyageurs se servent aussi des grandes plateformes digitales pour chercher une chambre d’hôtel, puis réserver en direct auprès de l’établissement, selon une étude inédite.

Les OTAs génèrent, directement, 40% des nuitées des hôteliers indépendants sur l’année de référence que constitue 2019. C’est l’une des conclusions d’une étude menée par le cabinet d’études EY Parthenon pour Booking.com, auprès de 600 hôteliers indépendants en Europe*, dont une centaine en France. Sans surprise, les plateformes représentent ainsi le premier canal de distribution chez les hôteliers interrogés. D’après une autre étude dévoilée par D-edge, Booking.com domine largement les ventes, devant son concurrent Expedia.

Autre conclusion à retenir de EY : à ces 40% s’ajoutent 18% de ventes « influencées » par les OTAs. Autrement dit, il s’agit des dossiers pour lesquels l’internaute s’est servi de la plateforme comme d’un comparateur, avant de finaliser la réservation en contactant l’établissement. Autant de ventes « non-commissionnées », a souligné Julia Amsellem, associée chez EY Parthenon, lors d’un récent webinaire sur l’impact du digital pour les hôteliers indépendants, majoritaires en Europe. Un scénario idéal pour l’hôtelier bien sûr…

Des ventes « incrémentales »

« Les canaux en ligne tirent la croissance, alors que les canaux physiques souffrent un peu », a complété Julia Amsellem, graphique à l’appui (voir à la fin de l’article).

Sur la base des données 2019, « les OTAs apportent aux hôteliers indépendants 20% à 30% de réservations supplémentaires », a-t-elle ajouté. Ces réservations proviennent en grande partie de clients internationaux. Des voyageurs difficiles à capter sans un site mondialement connu, et multilingue.

« Les OTAs sont un des canaux de distribution permettant de développer sa clientèle, surtout internationale. Mais il faut aussi mixer sa clientèle avec du domestique, comme nous l’a prouvé la crise sanitaire », a relevé Fabienne Ardouin, la co-présidente de la Commission Europe et numérique du Groupement National des Indépendants (GNI). A charge pour les hébergeurs de bien étudier leur yield et leurs autres leviers d’acquisition, a insisté cette gestionnaire de deux hôtels.

« Ce qui est important, c’est la complémentarité des canaux, reconnaît Malena Gufflet, la directrice générale de Booking.com en France. Il y a autant de stratégies que d’hôtels, en fonction de sa destination, sa saisonnalité, ses moyens, son nombre de chambres… »

Pour Eric Bothorel, député LaRem des Côtes d’Armor, « la question n’est pas de savoir si l’on peut faire sans les OTAs, qui sont incontournables. Considérons-les non pas comme une menace mais comme une opportunité. Le législateur que je suis restera vigilant sur les mêmes problématiques que celles des plateformes d’autres secteurs d’activité : le maintien d’une concurrence loyale au sein même des OTAs, sans dépendance à un acteur, et celui d’une qualité de dialogue entre le client et le prestataire, qui ne passe pas uniquement par le numérique, pour résoudre les petits cailloux survenant parfois lors d’une réservation. »

Les hôtels veulent mieux gérer leur réputation

Quelles sont les craintes exprimées par les hôteliers, à l’égard de ces plateformes mondiales ? Des commentaires susceptibles de dégrader leur note globale, et une trop grande dépendance, a répondu Julia Amsellem. Fabienne Ardouin, du GNI, formule aussi deux requêtes au nom de ses confrères : le calcul généralisé de la commission sur des prix TTC, et non HT, ainsi que l’accès aux adresses e-mails des clients. 

S’agissant de la gestion de la réputation, comment accompagner les hôtels ? « Au niveau de la satisfaction des clients, ce serait très intéressant d’avoir accès aux données des différentes plateformes », a souligné Caroline Leboucher, directrice générale d’Atout France. Histoire de mieux comprendre les points de frictions par exemple. Dans cet objectif, Atout France tend d’ailleurs la main à Booking.com pour coorganiser des sessions de formation à destination des hébergeurs. L’organisme a déjà planifié, récemment, des sessions de formation avec Google France pour aider les hébergeurs dans leur référencement. « Les plateformes peuvent également être des partenaires importants, en mettant en avant les initiatives des hébergeurs », estime Caroline Leboucher. Booking.com invite les hôtels à valoriser leurs pratiques durables, depuis leur page partenaire, et prépare la publication d’une étude sur le sujet, a précisé Malena Gufflet.

*Hôteliers de petite et moyenne taille indépendants, qui comptent moins de 250 chambres, appartenant à des groupes de trois établissements au maximum.

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