EDITO. Booking et autres Expedia réduits au rôle de comparateurs ?

En cinq ans, la part de voyageurs réservant en direct auprès des hôteliers européens a bondi de 40%, selon le cabinet d’études Coach Omnium. Autrement dit, les internautes auraient ainsi tendance à utiliser les OTA pour choisir un établissement, grâce aux puissants moteurs de recherche de ces plateformes, avant de se rendre sur le site Internet de l’hôtel. Si le prix est plus attractif, ils effectuent alors la réservation en direct. Les Booking et autres Expedia sont ainsi réduits à un rôle de comparateurs. Ce qui les prive de précieuses commissions d’intermédiation…

Ce qui a changé ces dernières années, c’est le comportement du voyageur, mais aussi la maturité digitale des prestataires de voyage. Hôteliers et compagnies aériennes ont, pour beaucoup, investi massivement dans la digitalisation de leurs services. Notamment sur le mobile, pour être à portée de mains de tout un chacun. Et les mobinautes n’hésitent plus, du coup, à acheter en direct.

Par conséquent, les géants de la réservation en ligne sont-ils en péril ? Aucune inquiétude pour eux, à ce stade, comme en témoignent leurs résultats financiers. Même sur l’année dernière, toujours marquée au fer rouge par le Covid-19.

Ce qui a changé depuis ces dernières années, c’est le comportement du voyageur, mais aussi la maturité digitale des prestataires de voyage.

Sur l’ensemble de ses activités, Booking Holdings a engrangé, au niveau mondial, un chiffre d’affaires de 10,96 milliards de dollars en 2021… Expedia, 8,6 milliards de dollars, pour des ventes globales de 72 milliards. Les deux géants américains remontent bien la pente depuis 2019. Mais, à moyen terme, ils restent plus vulnérables que par le passé. D’autant que l’internaute est un infidèle chronique, prêt à changer de crèmerie pour épargner deux euros… Et il sait que les hôteliers peuvent parfois proposer des tarifs inférieurs à ceux affichés sur les OTA, ce qui n’était pas le cas avant 2015. 

Ce n’est pas un hasard si, prudent, Expedia voit plus d’opportunités dans le B2B que dans le B2C. « Expedia est devenue une entreprise technologique de premier plan, avec des milliers d’ingénieurs et de spécialistes de la donnée » nous expliquait au printemps Greg Schulze, senior VP, Strategic Travel Partners du groupe Expedia. Et, pas bête, le groupe prépare un programme de fidélité trans-marques.

Quant à Google, il arrête son bouton « Book on Google » pour les vols et les hôtels. De quoi surprendre plus d’un opérateur du voyage… Petit flash-back : avec le rachat du spécialiste de l’aérien ITA Software pour 700 millions de dollars en 2010, le géant de la recherche avait fait trembler les agences en ligne et traditionnelles ainsi que les comparateurs. Depuis, suite au lancement de Google Flights et de Google Hotels, nombre d’acteurs redoutaient que le groupe californien enfile le costume d’une agence de voyages. Plus maintenant. Google dit, lui aussi, que les clients préfèrent réserver en direct, « sur des sites web partenaires ». Et surtout, il doit préférer se concentrer sur ses recettes publicitaires… astronomiques.