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Costa révolutionne sa politique de prix

Fort d’une nouvelle politique tarifaire pour 2006, Costa entend bien poursuivre sa folle croissance, avec le soutien de la distribution. Le croisiériste regrette toutefois la faiblesse de la concurrence, qui pénalise le marché français.

Pour la première fois, Costa édite un catalogue annuel 2006 très tôt dans la saison. Avec quel objectif ?

d Nous avons anticipé la sortie de notre catalogue. Cette année, les agences seront approvisionnées dès la mi-septembre. Cette sortie précoce répond à la demande de clients qui souhaitent réserver plus tôt. Mais elle est également liée à la mise en place, au niveau mondial, d’un système de tarification fondé sur le principe du yield management. Beaucoup de voyagistes en rêvent, nous l’avons fait !

En quoi consiste cette nouvelle politique tarifaire ?

d Nos catalogues comportent désormais deux tarifs pour toutes les croisières, tous les bateaux, toutes les cabines, et à toutes les dates. Le premier est le prix catalogue maximum. Le second, baptisé Prima, correspond au prix le plus bas disponible. Il varie en fonction de la date de la croisière. A certaines périodes plus difficiles à remplir, comme janvier, la différence peut atteindre 50 % par rapport au prix catalogue. Il évolue aussi en fonction du remplissage. Si le bateau se remplit vite, nous pouvons diminuer le stock de cabines accessibles au tarif Prima. A l’inverse, nous pouvons l’augmenter. Ce tarif est disponible en temps réel sur les différents marchés européens. Les premiers arrivés seront donc les premiers servis. Lorsque ce tarif n’est plus disponible, il suffit à l’agence de contacter notre centrale de réservations, de se connecter à notre site costaclick ou à Amadeus Cruises pour connaître le tarif du jour, variable en fonction du remplissage des navires. En tout état de cause, il ne peut dépasser le prix catalogue.

Quelle est l’utilité de ce tarif Prima ?

d Toutes les compagnies américaines, dont celles du groupe Carnival (maison mère de Costa, NDLR) fonctionnent sur ce système de yield. Outre-Atlantique, les taux de remplissage des paquebots atteignent 60 à 70 % six mois avant le départ, contre 30 % en Europe. Nous avons pour ambition d’anticiper les ventes et de proposer nos meilleurs tarifs à ceux qui réservent tôt. La mise en place de cette tarification signifie aussi la fin des promotions, importantes à certaines périodes. Cela entraînait une forte déperdition en matière de communication. Le client n’avait pas la perception véritable du prix d’une croisière car il n’avait pas toujours connaissance de ces promotions. Prima va aussi redonner au vendeur tout son rôle de conseiller puisqu’il deviendra la seule référence du client pour connaître le tarif du jour. Il aura un argument supplémentaire pour conclure la vente : aujourd’hui c’est tel prix, mais demain ce sera peut-être plus cher ! Cette nouvelle tarification sera bien évidemment au coeur de notre présence à Top Resa, puis sera présentée avec notre programmation hiver lors d’un road show dans l’Hexagone.

Le client est-il prêt à accepter cette politique de yield ?

d Tout à fait, nous jouons désormais à livre ouvert. Cela devrait faciliter la commercialisation.

Nous connaissons d’une année sur l’autre les périodes difficiles à remplir. Autant être agressifs tout de suite, dès la tarification en catalogue. Avec un prix d’appel à 800 E au lieu de 1 500 E la semaine, nous allons attirer de nouveaux clients qui pensaient que la croisière était un produit inabordable. De fait, notre communication va évoluer. En plus de mettre l’accent sur le produit, Costa va communiquer sur les prix. En 2006, notre budget communication restera identique à celui de cette année, environ 7 ME.

Ne risquez-vous pas un raz-de-marée d’appels des agences ?

d Nous allons renforcer notre service réservation. Mais nous comptons surtout sur une plus grande utilisation des canaux électroniques. Quelque 2 300 agences sont affiliées à notre site professionnel costaclick.fr. Il représente déjà 14 % des réservations, notre ambition est d’atteindre 25 % fin 2006. Des améliorations devraient être apportées afin, par exemple, de faciliter la recherche par le prix. Les réservations via Amadeus Cruises demeurent en revanche confidentielles. Il est vrai que cet outil n’a été lancé qu’au mois de mai et que Costa est, à ce jour, la seule compagnie à y être présente en France. Mais notre intérêt est de multiplier les canaux de distribution pour être le plus accessible possible.

A deux mois de la fin de votre exercice, quel est votre bilan pour 2005 ?

d En 2004, nous avons fait naviguer 105 000 clients français, soit un gain de 30 000. Mais l’année était marquée par la disparition de Festival et de Royal Olympic Cruises. Notre objectif 2005, à savoir 120 000 clients, en phase avec l’augmentation de l’offre de 18 %, devrait être tenu. Je me félicite surtout de la croissance de la clientèle individuelle par rapport aux groupes (ces derniers représentaient 40 % de l’activité en 2004, NDLR). Plus de 3 000 agences vendent désormais au moins une croisière par an. Ces bons résultats se retrouvent dans les grands réseaux, pour qui nous sommes devenus des partenaires importants. Ils ont pris conscience que la croisière représentait un marché rémunérateur. Je rappelle que nous commissionnons la croisière, l’aérien, ainsi que les taxes portuaires et aéroportuaires !

Quel est le résultat de votre présence au sein du Club Premium d’Afat Voyages ?

d La croissance avec Afat Voyages est sensiblement la même que notre progression globale, même si nous sommes l’un des TO privilégiés du réseau. Les vendeurs ont été particulièrement sensibilisés à cet accord. Costa bénéficie d’une meilleure écoute et un espace plus important est réservé à nos produits au sein du réseau. Des investissements communs sont réalisés en matière de formation et de marketing. Thomas Cook et Selectour demeurent néanmoins nos deux premiers distributeurs. Il ne faut pas non plus oublier la grande distribution, qui réalise d’excellents résultats avec des opérations ponctuelles.

Pour autant, les ventes via les agences Internet semblent plus dynamiques ?

d C’est vrai pour les agences du Net spécialistes de la croisière. Sept sites, dont Abcroisieres (ses ventes avec Costa sont quasi équivalentes à celles réalisées par tout le réseau Tourcom, NDLR), QCNScruise ou Webcroisieres assurent 35 % du chiffre d’affaires réalisé par les agences indépendantes. Ils sont très réactifs et peuvent proposer très vite nos promotions. Sur ce point, Prima va justement permettre de rétablir un certain équilibre entre les distributeurs traditionnels et les agences du Web. En revanche, je regrette le peu d’intérêt que portent les grandes agences généralistes en ligne. Sans doute parce que la croisière est technique et nécessite un investissement humain. Courant 2006, Costa proposera à toutes les agences en ligne de s’équiper d’une interface qui permettra au client de réserver lui-même en ligne. En test, ce système permettra de réels gains de productivité.

Le taux de commission est-il différent pour ce canal de distribution ?

d Non, et aucun changement n’est prévu sur ce point. Il restera en moyenne autour de 12,5 %.

De la même manière, notre stratégie de distribution exclusivement via les agences n’est pas remise en cause car elle porte ses fruits. Développer un site pour vendre en direct est techniquement possible mais n’est pas à l’ordre du jour, pas plus que d’ouvrir des points de vente à notre enseigne. Même si je regrette la fermeture, en 1999, de notre agence parisienne de la Madeleine, qui réalisait 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Costa aurait besoin d’un beau show room pour expliquer le produit croisière. Toutefois, nous ne nous interdisons rien à moyen terme.

Malgré vos bons résultats, le marché français de la croisière reste à la traîne de ses voisins européens. Pourquoi ?

d Globalement, la distribution doit encore faire des efforts. Mais au-delà, nous manquons d’opérateurs et, en particulier, d’acteurs dynamiques. L’arrivée en Espagne de voyagistes tels Iberojet ou Pullmantur a dopé le marché ibérique, qui a dépassé pour la première fois la France l’an dernier, avec 300 000 croisiéristes, contre 220 000 dans l’Hexagone. Costa détient aujourd’hui 50 % du marché de la croisière en France mais je préférerais une part plus faible, sur un marché plus large et plus concurrentiel. Les investissements des autres compagnies en matière de marketing et de communication sont insuffisants. J’ai l’impression d’être dans une rue commerçante où une seule boutique est éclairée ! Et il est regrettable de voir que des gros opérateurs étrangers, comme RCCL, sont si peu présents dans l’Hexagone. Notre challenger MSC va néanmoins devoir augmenter rapidement ses investissements pour remplir ses futurs paquebots. Toutefois, le problème ne tient pas qu’à la croisière.

Plus globalement, les Français voyagent moins à l’étranger et le marché français du voyage à forfait est faible par rapport à nos voisins européens. Ce qui m’intéresse aujourd’hui, c’est de me comparer aux grands TO généralistes. La croisière représente 2 % du marché des voyages à forfait. A l’horizon 2010, elle pourrait dépasser les 5 %, avec plus de 400 000 passagers, si l’on s’en donne les moyens.

Dans ce contexte, quelles sont vos ambitions pour les prochaines années ?

d Nous attendons pour juillet 2006 le Concordia, paquebot d’une capacité de 3 780 passagers. Son jumeau est attendu pour le printemps 2007. Ce qui occasionnera une forte augmentation de capacités et nous obligera à être dynamiques pour les remplir. Notre flotte comptera alors 13 navires. Je vais continuer à accompagner ce développement et faire en sorte que la France demeure le deuxième marché de Costa, derrière l’Italie. La distribution devra répondre à la croissance de notre offre. A défaut, nous serons obligés de trouver d’autres canaux de distribution.

Ces géants des mers ne font-ils pas un peu peur aux clients ?

d Costa a contribué à faire évoluer les attentes des clients. Ils rejetaient autrefois les grands paquebots, souvent par ignorance. Nos dernières enquêtes révèlent que, désormais, ils réclament au contraire nos paquebots les plus gros. Y compris les fidèles de la croisière. Ils sont tout particulièrement friands des cabines avec balcon et des loisirs proposés à bord. Ces géants des mers offrent plus d’espace par passager qu’à l’époque du Mermoz ! Pour autant, nos bateaux de plus petites capacités, comme le Marina par exemple, ont toujours leur place. Ils répondent à des marchés spécifiques, comme les inc

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