Ratios : les TO se rattrapent sur les ventes directes

L’exercice 2009-2010 a été, sans surprise, douloureux pour les tour-opérateurs. Présentée par le Ceto en marge du MAP, et réalisée avec le concours du cabinet d’audit et d’expertise comptable KPMG, la quatrième édition de l’étude sur les ratios financiers du tour-opérating français pointe la dégradation de leur marge brute (différence entre le chiffre d’affaires et les coûts de production), passée de 18,3 à 17,1 % en un an. Cette baisse de 1,2 point résulte en partie de la diminution de la recette unitaire moyenne.

LE VOLCAN S’INVITE DANS LES BILANS

En 2010, les TO membres du Ceto ont, certes, vendu plus de forfaits (4 755 426, + 2,7 %) mais au prix d’efforts tarifaires importants, le panier moyen se tassant de 1,6 %, à 925 E. « La crise n’explique pas tout, selon René-Marc Chikli, président de l’association de voyagistes. Cette baisse des prix, au mieux pour certains cette stabilisation, s’inscrit aussi dans un mouvement général mondial. Les TO français ont su s’y adapter. » Sachant que 2010 ne les a pas épargnés. Outre le contexte économique, l’épisode du volcan et ses conséquences financières se retrouvent ainsi largement dans l’analyse de leurs bilans.

L’Ebitda – défini comme la différence entre la marge brute et les coûts de distribution et de structure – et préféré comme critère d’évaluation au résultat d’exploitation, en a ainsi pris un coup, passant de 1,6 en 2009 à 1,2 l’an dernier, soit 12 E par passager contre 16 E un an auparavant. « On peut considérer que le volcan nous coûte au moins 0,4 point d’Ebitda, commente René-Marc Chikli. Sans cette crise, le volume d’affaires aurait été meilleur et les résultats aussi. On aurait fait mieux qu’en 2009. » Reste que cette dégradation n’a rien de « catastrophique », selon le président du Ceto. Car par ailleurs, les voyagistes ont compensé par une baisse de leur coût global de distribution (de 9 % en 2009 à 8,8 % du chiffre d’affaires total en 2010). C’est le développement des ventes directes (off et online), combiné à la diminution des super-commissions qui a contrebalancé l’augmentation de 0,4 point des commissions sur facture client (11,8 % contre 11,4 % en 2009). « Ce n’est pas une bonne nouvelle en termes de pilotage des ventes », remarque René-Marc Chikli. Puisque ce ne sont donc pas les agences les plus performantes qui ont été le mieux rémunérées. Mais c’est la conséquence des négociations qui ont été menées avec les réseaux, à leur initiative. »

16,7 % DU CA GÉNÉRÉ VIA INTERNET EN 2010

Un effet pervers qui ne peut qu’inciter les TO à se renforcer en direct. D’autant, que l’an dernier, le coût de distribution des agences en propre est passé à 10,6 % du CA, en baisse de 0,3 point, et cela grâce à une augmentation des ventes de 4 % réalisée par ces points de vente maison, les frais de structure n’ayant, eux, pas varié. « Sentant sa part de marché diminuer, la distribution traditionnelle a réagi en augmentant les taux de commission, mais ce n’est pas ainsi qu’on améliorera la productivité et c’est facteur de tensions récurrentes », déplore René-Marc Chikli. Parallèlement, les ventes Internet, via les sites BtoC en propre, représentent désormais 13,4 % du chiffre d’affaires (contre 11,7 % en 2009) et concourent de même à conforter l’assise des TO. « Notre réservoir de ventes pour l’avenir est là », commente le président du Ceto, qui remarque que si l’on ajoute les ventes sur sites tiers, 16,7 % du chiffre d’affaires total a été généré en 2010 par Internet. « Aujourd’hui, même si elle reste prépondérante, la part de la distribution externe n’est plus que de 53,7 %. Ce qui nous rapproche de la structure européenne. » La preuve que les voyagistes français sont dans le coup. Même si pour certains, encore trop frileux. L’analyse des coûts de structure (de 11,3 % en 2009 à 10,6 % en 2010) montre ainsi que les TO ont continué de gérer en bons pères de famille, mais mégoté sur les frais de publicité et de marketing, à la baisse, alors qu’il faudrait investir pour accompagner la relance, et sur les développements informatiques, avec des écarts énormes d’un TO à l’autre. Alors que 2011, avec des carnets de commande bien gonflés en début d’année, va sans doute être plus compliquée qu’escompté du fait du printemps arabe, les TO du Ceto restent optimistes. « Tout le monde ne va pas partir en Bretagne cet été. La demande est là », assure René-Marc Chikli.