Quel modèle pour le nouveau Donatello
Racheté par un groupe d'investisseurs proches de la famille Vighier et accompagné par des anciens de Marmara, Donatello rationnalise ses coûts pour renouer avec la rentabilité. Sans y perdre son âme ?
Donatello fait sa mue. Dans une situation financière difficile (baisse de 38 M€ de chiffre d'affaires en 5 ans et des exercices déficitaires à répétition, jusqu'à 3 M€ de pertes en 2012), le TO a reçu en janvier le secours de la SIPTO (Société d'investissement et de participation dans le tour-opérating) proche de la famille Vighier. Renfloué et passé sous son contrôle majoritaire, Donatello est donc désormais sous influence diront certains, conseillé par une équipe de consultants composée d'anciens de Marmara (Sébastien Boucher et René Thibaut), partis de TUI France. Le spécialiste du court séjour et des voyages à la carte depuis 30 ans risque-t-il pour autant de tomber dans la « marmarisation », soit un processus d'industrialisation qui l'entraînerait sur le segment du mass-market ? « Donatello ne sera pas un Marmara bis. Il n'est pas question de se battre sur le terrain de TUI France et des autres grands TO mainstream », affirme Antonio D'Apote, son président fondateur qui reste à la barre « le temps qu'il faudra ». « Si nous empruntons quelque chose de l'esprit de Marmara, c'est son agilité et son efficacité avec un vrai virage technologique. »
Le « À la carte » restera le coeur de métier
Sur la sellette, le site BtoB, qui doit gagner « en connectivité et en ergonomie », sera opérationnel début 2014. « Nous allons par ailleurs automatiser tout ce qui peut l'être ». Une productivité accrue qui passe aussi par un allégement de la masse salariale, avec 9 licenciements en cours, et qui doit dégager du temps pour le service et le conseil puisque le « À la carte » restera le coeur de métier du TO. « Nous n'allons pas abandonner ce segment alors que le retrait de Jet tours ou Kuoni ouvre un boulevard à Équatoriales ». Lesquels l'ont cependant délaissé parce que difficile à rentabiliser. « Nous avons le savoir-faire et donc prochainement des outils qui le valoriseront », insiste Antonio d'Apote. De même, si la partie balnéaire sera renforcée, avec de nouvelles adresses clubs en Turquie et en Grèce, cela se fera avec de petites unités « de charme » comme le Fleur Cactus Beach à Bodrum.
Objectif : une croissance de 15% du CA
« Nous nous glissons dans les carences du marché en BtoB, en conservant ce qui est l'ADN de Donatello », promet-il. Une production de spécialiste compatible avec des méthodes d'achat et de gestion rationalisées ? « Nous allons affréter et nous engager davantage c'est vrai, mais à notre échelle, pour avoir des arguments tarifaires sans renier ce que nous faisons depuis 30 ans ». La collection estivale 2014 dira si l'engagement est tenu. En attendant, Donatello table sur une croissance de 15% du chiffre d'affaires l'an prochain et un retour aux bénéfices.
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