MSC hisse son enseigne en agences

C’est un joli coup que vient de réaliser MSC Croisières. En lançant, la semaine dernière, son enseigne MSC Passe-Port, la compagnie a surpris à peu près tout le monde. Depuis le 29 mars, elle est la première en France à voir son nom et son logo habiller le fronton d’une agence de voyages, en l’occurrence un point de vente du réseau Alpilles Voyages situé à Aix-en-Provence. Une enseigne qui sera apposée aussi dans les prochaines semaines sur la devanture de deux autres points de vente du miniréseau, à Marseille et à Nice, puis sur cinq ou six autres agences de voyages françaises d’ici fin 2011. Objectif de la compagnie : l’inauguration d’une dizaine d’enseignes par an dans les trois prochaines années, à la fois dans le Sud-Est, sa première zone de chalandise, mais aussi en Île-de-France et dans l’Est.

POUR UNE DURÉE DE TROIS ANS AU MOINS

Dans le détail, le contrat, signé pour au moins trois ans, repose sur quatre piliers (lire ci-contre) : une enseigne commune, un programme de formation des vendeurs, un plan conjoint de communication et de marketing et, bien sûr, des objectifs commerciaux. « Dans l’agence d’Aix, les ventes de croisières représentent actuellement 5 % du chiffre d’affaires ; notre but est de les faire passer à 50 % dans les trois ans, dont le plus possible avec MSC », explique Philippe Beissier, le directeur général d’Alpilles Voyages. « Nous voulons atteindre 20% à 25 % dès 2012, complète Erminio Eschena, le directeur général France de MSC. C’est ambitieux mais réalisable. » S’il ne s’agit donc pas d’un contrat d’exclusivité, tout est néanmoins prévu pour encourager au maximum les ventes de produits MSC, à coups de surcommissions et d’incentives. Sur la forme, l’accord présente donc « des ressemblances avec celui des Ambassades Fram », selon Philippe Beissier, une enseigne dont sont porteuses huit agences du réseau Alpilles Voyages. Mais Erminio Eschena assure « ne pas s’être inspiré de ce que font les TO ».

LA MAÎTRISE DE LA DISTRIBUTION

Le lancement de MSC Passe-Port prouve cependant que, pour les compagnies de croisières, la maîtrise de la distribution commence à devenir un sujet brûlant. Jusqu’à présent, le mot d’ordre était au référencement le plus large possible chez l’ensemble des distributeurs. Seule Costa et Croisieurope expérimentaient déjà des modes de commercialisation différenciés, la première en étant la seule à avoir signé un accord d’exclusivité avec un réseau (Nouvelles Frontières), la seconde en possédant quelques agences en propre (sept actuellement, à Paris, Lyon, Nice, Strasbourg, Lausanne, Bruxelles et Madrid, et elle pourrait en ouvrir une huitième à Bordeaux dans les prochaines années).

L’initiative de MSC va-t-elle donner des idées à ses concurrentes ? Chez Costa, on ne fait pas de commentaires, tout en reconnaissant que « des choses sont en préparation ». Mais pas question, a priori, de prendre une participation dans un réseau d’agences comme l’a fait, en mars, la filiale italienne de la compagnie. Quant aux autres acteurs du marché, pas sûr qu’ils veuillent suivre la même voie pour l’instant, même s’ils saluent la bonne idée de MSC. « S’associer à un réseau, c’est se dissocier d’autres, estime Antoine Lacarrière, directeur général de CDF-Croisières de France. Moi, j’ai un produit qui se distingue des autres, donc j’ai besoin de travailler avec tout le monde. Mais Costa et MSC sont en opposition frontale, donc ça peut avoir un sens. » Une remarque qui consacre ce que MSC s’évertue à clamer : de compagnie challenger, elle s’érige désormais en coleader du marché français.