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Les voyagistes n’ont plus peur de l’externalisation

Confier la gestion de ses réservations à un plateau extérieur ? L’idée a progressivement fait son chemin. Désormais, certains tentent le pari de l’externalisation pour le suivi des dossiers, le démarchage des clients ou l’après-vente…

Doucement, le recours à des centres d’appels extérieurs, ou centres de contact selon la terminologie à la mode, progresse. Pourtant, le sujet reste tabou dans le tourisme. Beaucoup de TO et d’agences (en particulier sur Internet), qui ont signé avec ce type d’opérateurs pour gérer en externe leurs réservations ou le suivi des dossiers, ont imposé des clauses de confidentialité. La discrétion est encore plus importante lorsqu’il s’agit de centres offshore, c’est-à-dire délocalisés à l’étranger. Des expériences sont menées dans le plus grand secret au Maroc, à Maurice et au Sénégal. Il est vrai que les délocalisations n’ont pas bonne presse. Et le monde du tourisme n’est pas complètement mûr pour assumer au grand jour cette méthode d’optimisation des ressources, alors qu’elle est communément admise dans des secteurs comme la téléphonie mobile ou l’assurance.

Rémunération au pourcentage

En France, les pionniers de cette démarche ont signé leurs premiers contrats il y a moins de cinq ans. L’externalisation, ou outsourcing, pour gérer les débordements des plateaux de réservation lors des pics d’appels, n’a vraiment émergé qu’avec l’apparition d’outsourceurs qui se sont spécialisés dans le tourisme. Au début des années 2000, il existait déjà des centres d’appels extérieurs travaillant pour le tourisme, mais ils facturaient leurs services à l’appel. L’innovation (qui a convaincu beaucoup de TO) a été la rémunération en fonction d’un pourcentage sur les ventes réalisées. Celle-ci est pondérée par une série de critères comme le nombre d’appels, l’amplitude horaire, le panier moyen du dossier ou la qualité du service.

Mais le coeur du modèle se trouve dans le taux de transformation en réservation ferme. Il oscille en moyenne entre 10 et 20 % pour les appels provenant des agences, entre 8 à 14 % pour les appels directs des clients. Le centre d’appels externe négocie alors son niveau de rémunération (de 2 à 3 %) en fonction du taux de transformation qu’il obtient. Nous sommes condamnés à être bons. Sinon, le client nous quitte, observe l’un des initiateurs du système.

Aujourd’hui, deux entreprises, 4 C.S. Keep Call (à Saint Symphorien-sur-Coise, à 40 km de Lyon) et 3C.com (à Bastia), sont dédiées au tourisme et proposent aux TO de gérer leur trop-plein d’appels à la réservation. Un savoir-faire qui représente 65 % de l’activité du premier et 60 % pour le second. En clair, lorsqu’un agent de voyages appelle le plateau de réservation d’un voyagiste saturé, il est automatiquement basculé vers ces outsourceurs si on ne lui répond pas au bout d’un nombre de sonneries ou de secondes préalablement définies. L’opération est transparente pour l’agent de voyages, qui ne se doute de rien puisque l’opérateur vers lequel il est rerouté dispose des mêmes outils informatiques et a reçu une formation équivalente aux salariés du TO. Cette solution permet d’éviter les longues attentes qui exténuent les agents de voyages, et donc d’améliorer le service.

Mutualisation des services

4 C.S. Keep Call et 3C.com ont démarré leur activité à la même époque, en 2002, avec un TO pionnier, Marmara, qui a ouvert la voie quand l’externalisation n’était pas entrée dans les moeurs du tourisme. 4 C.S. Keep Call a été fondée par des anciens responsables des voyagistes Airtours, Chorus et Jet tours (Pierre et Brigitte Hawawini) et de Marmara et Pacha Tours (Philippe Le Fur).

Le centre d’appels est aujourd’hui divisé en deux sites, l’un de 70 positions, l’autre de 38. Les profils de ses 24 clients (tous dans le tourisme) sont variés : TO, compagnies aériennes, assurances (pour l’assistance en particulier), agences en ligne ou traditionnelles pour des opérations ponctuelles, grande distribution… Keep Call a même géré la hotline des clients appelant du Mexique à la suite de l’ouragan Wilma. Notre métier est possible parce que nous mutualisons l’activité de plusieurs donneurs d’ordres en lissant leurs activités saisonnières, souligne Pierre Hawawini.

3C.com (pour Corsican Call Center) a été créée pour sa part par Jean-Marc Giammari. Il est entré dans le tourisme par la porte d’une société de services informatiques qui travaillait pour Amadeus. Ses premiers clients seront Corsica Ferries ou Carlson Wagonlit Travel. Comme Keep Call, il s’est tourné vers les TO, avec en particulier Marmara, Look Voyages, Kuoni, Boomerang, à côté d’autres acteurs comme Easyvoyages et bientôt Freetime Tickets.

Des relations apaisées

Les TO sont visiblement satisfaits du système. Quand Keep Call et 3C.com sont arrivés sur le marché, nous nous sommes tournés vers eux, indique Philippe Daigueperce, directeur commercial de Marmara. C’était une triste tradition : les agences attendaient de trop longues minutes que les services de réservation des TO répondent. Avec ces centres d’appels, la communication bascule au bout de deux sonneries et a rendu notre réservation plus disponible. Parallèlement, nous avons besoin de moins de personnel en interne. Nous ne recherchons pas l’économie mais la qualité de service, pour supprimer les sonneries dans le vide et réduire l’attente, poursuit Philippe Sangouard, directeur commercial de Look Voyages.

Même observation de Line Baudu, directrice de Lagrange Voyages. Les appels qui parviennent à la réservation de l’entreprise basculent automatiquement au bout de 30 secondes chez Keep Call s’ils ne peuvent pas être traités en interne. Nous ne voulions pas que notre image se dégrade auprès des agences à cause de trop longues attentes téléphoniques. Lorsque nous avons repris Transtours il y a trois ans, nous avons subi des remarques de distributeurs qui se plaignaient des ces attentes. Le débordement extérieur a apaisé les relations avec les vendeurs. Et il a évité de perdre des ventes pour non-réponse, ajoute Bruno Gallois, DG de Marsans.

Il voit deux autres avantages à cette externalisation partielle. Pour accompagner notre croissance, il nous faudrait recruter et trouver des locaux plus vastes, alors que les prix du mètre carré sont devenus très élevés à Paris, explique-t-il. La deuxième raison tient aux écarts de rythme selon les heures, les jours, les semaines. Le plateau de débordement, qui absorbe de 8 à 10 % des appels reçus, régule notre activité et optimise l’occupation de notre personnel. Le caractère saisonnier du tourisme nous obligeait à être très consommateurs de CDD. Il fallait sans cesse embaucher et débaucher avec un manque de souplesse évident, complète Philippe Daigueperce, chez Marmara. Nous enlevons à nos clients le poids de la gestion des ressources humaines au quotidien, résume Pierre Hawawini.

L’externalisation a toutefois ses limites et ne doit servir que pour gérer les débordements. Il est indispensable de conserver un service de réservation en interne pour garder notre savoir-vendre, estime Philippe Daigueperce. Jamais nous n’externaliserons le plateau entier car il représente notre coeur de métier en même temps qu’un vivier de personnel pour les autres services, complète Line Baudu.

Le coeur du système est fondé sur la qualité des télévendeurs et l’osmose avec les TO. Le système ne fonctionnerait pas avec des plateaux généralistes. Il est efficace parce que les deux plateaux que nous utilisons emploient des vendeurs expérimentés, qui ont une bonne connaissance des voyagistes, précise Philippe Sangouard. Le télévendeur extérieur doit en effet devenir un expert des produits du TO client. Cette exigence passe par des effectifs stables, qualifiés, et qui ne sont pas dispersés sur un trop grand nombre de voyagistes. Ainsi, chez 4 C.S. Keep Call comme chez 3C.com, les vendeurs sont spécialisés sur deux ou trois clients au maximum. 4 C.S. Keep Call emploie 92 télévendeurs (106 personnes en pointe en juillet dernier). 90 % sont en CDI, les autres en contrat de professionnalisation. Tous ont au minimum un BTS tourisme. Pour sa part, 3C.com emploie 85 % de CDI.

De véritables vendeurs

Leur formation est une des clés de la réussite. Elle est composée, chez 4 C.S. Keep Call, d’une formation initiale effectuée par un cabinet extérieur, puis d’une immersion sur le plateau du TO donneur d’ordres (dont un responsable se déplace pendant une semaine sur le centre d’appels externalisé). Et à chaque sortie de brochure, les télévendeurs reçoivent une formation équivalente à celles des agents de réservation en interne. Nous n’existerions pas si nous ne parlions pas le même langage et si nous n’avions pas ces liens forts, directs et de confiance avec nos donneurs d’ordres, qui nous confient le traitement de leurs propres clients, qu’ils soient agents de voyages ou clients finaux, souligne Pierre Hawawini.

Cette exigence de formation explique la difficulté de délocaliser des plateaux à l’étranger, même si l’attrait est fort, du fait des moindres coûts et d’une offre importante, principalement au Maroc. Mais un TO a besoin d’une relation étroite et d’échanges de formation intenses avec son plateau de débordement, explique Bruno Gallois, chez Marsans. Ce ne sont pas de simples opérateurs téléphoniques dont nous avons besoin, mais de véritables vendeurs. La dimension culturelle est en effet plus forte dans la vente de voyages que dans d’autres métiers et, pour former les télévendeurs, il faut multiplier les déplacements, ce qui annule vite l’avantage en termes de coûts. Le souci des TO n’est pas seulement de réduire ces derniers. Il est de transformer des appels en réservations, en poussant en particulier la vente des produits sur lesquels ils prennent des risques financiers et des engagements, rappelle Pierre Hawawini.

Il restera une niche pour les plateaux de débordement

Les préoccupations sont différentes dans le cas de l’externalisation d’une activité s’adressant au grand public (en particulier pour les agences sur Internet) puisque la vente est alors normalement automatisée. Les centres d’appels extérieurs interviennent dans ce cas surtout en back-office (suivi des dossiers, facturation…). Les téléconseillers n’ont pas besoin de la même culture touristique et des mêmes connaissances techniques.

De nombreux centres d’appels généralistes ont ainsi développé une offre tournée vers le tourisme : H2A, Accolade, Arvato, B2S, Webhelp, Bosh, Full Direct. E-Laser (groupe Galeries Lafayette), à travers sa filiale CMS Voyages basée à Mérignac, travaille ainsi pour Opodo et Vivacances. Autre exemple : AD Marketing, créé par Bertrand Delamarre, ancien responsable

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