Les TO sont de plus en plus « en temps réel »

«Aujourd’hui, un prix ne veut plus rien dire », constate Antoine Balaguer, directeur général d’Empreinte, un des tout premiers TO à avoir supprimé, dès 2006, les prix de sa brochure pour se contenter d’une fourchette tarifaire « mini-maxi ». « À l’époque, j’ai été regardé comme un objet de curiosité, et il y avait beaucoup de sceptiques chez mes confrères et parmi les agences. L’évolution des choses nous a donné raison. » Yo-Yo des taxes, des surcharges carburant, du cours du dollar et surtout depuis un an promotions à gogo… La crise ne fait qu’accentuer la difficulté d’un « pricing » anticipé et ensuite affiché en catalogue. « Une brochure automne-hiver établie en juillet paraît en septembre avec des prix au 1er novembre complètement obsolètes. L’année dernière, je me suis dit, plus jamais ça ! », s’exclame Gilbert Cisneros, PDG d’Exotismes, qui a sauté le pas de la « dématérialisation » du cahier des prix cet hiver. Désormais, exit le papier. Pour être « réactif », le spécialiste des îles francophones présente une version électronique de ses tarifs, réactualisés en permanence et en temps réel, aussi bien pour l’hôtellerie que pour l’aérien. « C’est le fruit d’un développement technologique en interne, un investissement de plusieurs centaines de milliers d’euros », précise le PDG d’Exotismes, qui dit déjà travailler à la version 2.0 de ses tarifs en ligne pour être « encore plus performant » à la fin de l’année. « Et nous avons développé cette interactivité à la demande des agences, insiste-t-il, c’est une manière de les remettre au coeur de la vente. » Concrètement, un site Internet « tarifaire » pour chaque brochure est consultable à la fois par l’agent de voyages et par le client. Qui ne risque pas, du coup, de faire la réservation en direct en ligne ? « Cette concurrence-là existe déjà de toutes les façons », remarque Gilbert Cisneros. « Avant d’acheter, un client compare, navigue d’un site à l’autre. L’important c’est que l’agent de voyages puisse proposer le même prix actualisé. » « Nous donnons aux agences les armes pour lutter à égalité avec Internet », confirme Isabelle Delvaque, directrice de la production de Aya-Désirs d’Orients qui persiste et signe cet hiver avec son cahier des prix en ligne inauguré il y a tout juste un an. En début de brochure, le TO justifie la disparition des prix en catalogue : « Le yield management hôtelier, les changements tarifaires et les fluctuations boursières influent au quotidien sur nos prestations. » « Les agents de voyages peuvent ainsi faire preuve de valeur ajoutée, en donnant le meilleur prix possible au client », poursuit Isabelle Delvaque. Une opinion que partagent les quelques agences que nous avons interrogées. « C’est certes un travail supplémentaire par rapport au temps passé quand il suffisait de regarder un tableau de prix pour annoncer un tarif à une date. Mais vis-à-vis du client, c’est un plus. Nous montrons notre réactivité, notre valeur ajoutée. À nous de l’accrocher, en lui disant bien que ce sont les prix en temps réels que nous avons cherchés pour lui », remarque Céline Dorion, chez Deboüard Voyages à Nantes. Voyageurs Associés, qui dégaine aussi pour cette rentrée son cahier de prix électronique, joue d’ailleurs à fond le jeu de la distribution. Le TO, qui justifie aussi son initiative par « la chasse au gaspi, puisque la consommation de papier sera réduite », donne aux agences intéressées un code qui leur permet d’accéder aux tarifs et de personnaliser les devis. De leur côté, les clients, pour y accéder, doivent sélectionner une agence de voyages dont le numéro de téléphone sert d’identifiant. La page de tarifs apparaît aux couleurs de l’agence. « Tous les suppléments et réductions, classes de débordements, types de chambres, suppléments exclusivité, réductions enfants, triples…, figurent sur une seule page », se félicite par ailleurs Jacky Pilo, directeur général de Voyageurs Associés. « Faire rentrer précédemment toutes ces données sur un cahier des prix papier et avec autant de précision était impossible. » Une avancée qui profite donc surtout aux spécialistes des produits à la carte. Mais « plus personne ne devrait avoir de cahier des prix traditionnel », note Olivier Morel, directeur des systèmes d’information chez Kuoni France, et président de l’association XFT. Kuoni, qui présente en brochure des prix « à partir de », a mis en oeuvre récemment un « dynamic calendar », accessible en ligne. « Les tarifs sont recalculés chaque nuit », assure-t-il.

BEAUCOUP RESTENT AU MILIEU DU GUÉ

Qu’ils figurent ou non en brochure, les agences ont de toutes les façons le réflexe de consulter les prix sur la Toile, via les accès BtoB des TO. Avec une conséquence collatérale : les producteurs peuvent s’attendre, pendant les périodes de fortes promotions, à des pics de fréquentation susceptibles de ralentir l’accès à leur Web. Mais faut-il pour autant les faire complètement disparaître du support papier ? « Je ne suis pas sûr que le moment, avec la crise, soit bien choisi », souligne Patrice Caradec, président de Transat France. « Chez nos voyagistes, tout est en machine, consultable en temps réel sur le BtoB. Mais il est important que les clients continuent de se faire une idée en consultant les brochures, qu’ils puissent comparer de l’une à l’autre. » « Quand on a un positionnement prix affirmé comme Look Voyages, retirer toute indication de tarif en catalogue me semble une mauvaise initiative, ajoute Marie-Hélène Brunel, directrice marketing du TO malin, d’autant que les agences de voyages ont besoin de conserver leurs repères. » Beaucoup de TO restent donc encore au milieu du gué. Ainsi TUI France, qui a sorti cet hiver ses tableaux de prix de la brochure et opté pour un cahier séparé… qui sera réactualisé plusieurs fois dans la saison. « Je voulais enlever les prix de mes brochures cette année, confie Bruno Gallois, président de Marsans France, j’y ai finalement renoncé car je ne suis pas sûr que le marché soit complètement prêt. Mais il est évident qu’il faudra y venir. Ne serait-ce que pour ne pas se priver d’un yield management à la hausse. » Car voilà bien tout l’enjeu, à plus long terme, de la dématérialisation des tarifs. En ces temps de crise, on pense d’abord promotions et donc actualisation des prix à la baisse. Mais le vrai yield management, celui que pratiquent depuis des années les compagnies aériennes, en fonction de la loi de l’offre et de la demande, fait bouger les prix dans les deux sens. Les TO, comme le montre déjà Marmara, auraient intérêt à pouvoir se servir de cette arme pour agir sur leurs marges et les bonifier. Quand le contexte le permettra. « C’est évident : j’ai pensé aussi à cet aspect des choses en passant au cahier électronique, même si la conjoncture plaide pour une réactivité à la baisse, remarque Gilbert Cisneros. La tarification est stratégique. En la présentant en temps réel, il ne s’agit pas de perdre la maîtrise des prix. Au contraire, c’est encore plus subtil. »

Les agences ont le réflexe de consulter les prix sur la Toile, à travers les accès BtoB des TO

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