Les TO se mobilisent pour sauver l’été

Depuis 2001, on n’avait pas connu pareille crise. Impossible de savoir comment réagira la consommation de voyages. Une chose est sûre, la conjoncture n’est pas favorable et il faut se préparer à un exercice difficile. L’hiver est « plié » selon René-Marc Chikli, président de l’association de tour-opérateurs/Ceto. Raison de plus pour aborder l’été bien armé, histoire d’éviter, autant que possible, déferlantes de VDM et guerre des prix. Pour préserver leurs marges et séduire malgré tout, les généralistes ont donc affûté leur stratégie avec quelques mots d’ordre : innovation quand même, labellisation renforcée, adaptation des capacités, déploiement sur la province, compétitivité accrue, communication et formation. Et toujours une cible prioritaire en ligne de mire : celle des familles, valeur sûre qu’il faut bichonner.

INNOVER POUR SÉDUIRE

« En période de crise, il faut continuer à faire rêver. » À l’unisson de Look et de son directeur général, Cédric Gobilliard, les généralistes qui veulent continuer à grignoter des parts de marché n’ont pas fait de coupes sombres dans leurs programmations estivales. Au contraire, le cru 2009 fait le plein de destinations, de formules et services peaufinés. Le TO malin ajoute ainsi 7 Lookéa. Le Cap-Vert (Boa Vista), le Monténégro, la Calabre (Italie) et Rhodes, nouveauté aussi chez Marmara, élargissent les horizons. De même, Fram aligne 3 Framissima de plus (en France, à Taba en Égypte et en Crète), Thomas Cook inaugure 5 Thomas Cook Villages (en Turquie, à Corfou, à Charm el-Cheikh, à Faro au Portugal et à Hammamet), Aquatour 9 clubs et Jet tours 3 Eldorador (Sicile, Hurghada et Antalya). Plus que jamais, les TO parient donc sur leurs produits labellisés (46 % de l’offre séjours chez Fram) pour séduire, se différencier et, surtout, rassurer des clients soucieux de ne pas se tromper. Côté circuits, le Canada (comme le Portugal) revient chez Fram et étoffe la nouvelle production long-courrier de Marmara. C’est aussi la grande nouveauté de Jet tours qui présente une brochure Amérique (États-Unis, Canada, Bahamas, Mexique), qui doit l’imposer comme un spécialiste (à l’instar des nouveaux opus Asie et Égypte/Moyen-Orient). Certes, les destinations lointaines devraient être plus à la peine cet été (alors que le moyen-courrier et surtout la France pourraient tirer leur épingle du jeu), mais Vacances Transat comme Jetset surfent, eux aussi, sur la vague porteuse de l’Amérique du Nord et continuent d’innover en revisitant itinéraires et thématiques. « Si nous perdons des vacanciers, nous allons gagner des voyageurs en quête de bons produits packagés avec de la valeur ajoutée », note Patrice Caradec, DG de Vacances Transat. Thomas Cook fait le même calcul avec sa nouvelle brochure Atout Découverte regroupant une vingtaine de circuits dans 13 destinations, les « incontournables à prix accessibles ». Dans un autre segment de marché, Nouvelles Frontières innove avec son catalogue Nouvelles Rencontres. À l’unisson, tous les TO ont donc travaillé le fond. « Ceux qui partiront quand même seront encore plus exigeants sur la qualité, même s’ils le font à plus petits prix », remarque Cédric Gobilliard.

ANTICIPER ET MISER SUR LA PROVINCE

Les TO sont malgré tout prudents. La plupart annoncent ne pas avoir réduit la voilure, mais tous tablent sur un yield efficace pour adapter les capacités au fur et à mesure. Fram est le plus « sage » et s’engage sur 340 000 sièges et 90 000 en co-affrètement, soit des capacités réduites de 8 %. Forts de leurs nouvelles synergies, les TO de Thomas Cook sont plus audacieux avec une offre de sièges charter en hausse de 15 % à 350 000, dont Jet tours est le premier bénéficiaire. Marmara annonce 6 % de mieux, y compris les 20 000 sièges vers Rhodes. Logiquement, Look est à la hausse aussi, mais « fort de partenariats hôteliers et aériens, qui lui donnent de la souplesse pour ajuster, au cas où ». La concurrence s’annonce rude depuis les régions. Tous les TO le martèlent : les départs de province sont un enjeu fort en période de crise, un vrai levier pour continuer à se développer et résister. Marmara continue de mettre le paquet (14 villes de départ), mais les TO de Thomas Cook sont en embuscade et « densifient leur maillage », tout comme Look qui ajoute 40 % de sièges en plus de Lyon, Nantes, Marseille, Nice et Bordeaux. Sur ses 340 000 sièges, Fram en propose 273 000 de province (27 villes).

TENIR LES PRIX

« La prime ira aux destinations qui proposent un bon rapport qualité-prix », prédit René-Marc Chikli. La Tunisie, l’Égypte et la Turquie, qui ont bien résisté en 2008, ont bénéficié de cette équation vertueuse. « Il faut en tirer les leçons pour 2009. La sensibilité au prix n’a jamais été aussi forte. Le consommateur fera ses arbitrages en conséquence. Il nous dit : Je veux bien voyager mais pas à n’importe quel prix ! » Dont acte. Look et Fram disent avoir tenu leurs tarifs. Thomas Cook et surtout Jet tours, qui profite de la dynamique de groupe, sont plus offensifs avec des baisses de tarifs annoncées de 3 à 5 % en moyenne et une brochure Atout Prix explicite. « Nous ne réduisons pas nos marges, mais nous avons retravaillé le pricing, et tous les partenaires ont participé à l’effort », précise Anne Bouferguene, directrice du tour-operating. Fidèle à son positionnement tarifaire agressif, Marmara est plus que jamais mobilisé avec des prix garantis et une communication sans équivoque. Le slogan Les vacances moins chères sur toutes les gammes de produits, affirme le TO, barre en grand la Une des deux brochures. Faut-il maintenant s’attendre à beaucoup de promotions ? Pour les prévenir, les TO anticipent intelligemment, ainsi les offres Trio et Quatro de Fram ou le vol à 1 E pour la deuxième personne de Jet tours. Ne sont pas en reste les spécialistes qui formalisent mi-mars, pour six d’entre eux, l’opération Le monde en 3 jours, qui joue la solidarité avec les agences et devrait éviter une guerre des prix en ordre dispersé. Les challenges de vente organisés plus tôt que d’habitude et autres opérations d’early booking devraient aussi contribuer à animer les ventes et limiter les VDM.

TRAVAILLER SON IMAGE ET CONTINUER À COMMUNIQUER

Fram a 60 ans et en profite. Nouvelles Frontières réinvestit, à propos, le militantisme de ses origines. Vacances Transat travaille sa stratégie de marque tout comme Kuoni. Look continue de capitaliser sur sa notoriété. Les TO de Thomas Cook ont commencé l’année en force à la télévision avec des opérations de parrainage et de sponsoring (une première pour Jet tours). Bref, la communication n’est pas en berne, et chacun veut profiter de ce temps de pause dans l’activité pour occuper le terrain et marquer des points. Même stratégie concernant la formation, toujours plus présente. Marmara organise ainsi, le 10 février prochain, une immersion de ses collaborateurs dans les agences de voyages afin de les sensibiliser au quotidien des vendeurs. 2009 sera difficile, mais, qu’on se le dise, les TO s’y sont préparés. Verdict dans quelques semaines.

Quelques mots d’ordre : labellisation renforcée, adaptation des capacités, déploiement sur la province…

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