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Les dérapages des achats groupés

Le contexte : Les coupons de réduction sont un nouveau filon du e-commerce, qui voit dans le tourisme de belles opportunités. Des fournisseurs cassent temporairement les prix en regroupant un grand nombre d’acheteurs.Le danger : Les fournisseurs qui tentent l’expérience risquent des ventes plutôt faibles, un mauvais buzz, pour une marge et une fidélisation hypothétiques. Le défi : L’achat groupé a besoin de sortir de ses trébuchements d’a

N’en déplaisent à leurs Cassandre, les coupons de réduction sur Internet ont toujours la cote. Le leader Groupon a récolté 700 M$ en introduisant, le 4 novembre, 5 % de son capital en Bourse. Le groupe américain, qui n’a pas encore fait la preuve de son modèle économique, est ainsi valorisé 12,7 Mds $. C’est deux fois la somme que Google voulait mettre sur la table, fin 2010, pour l’absorber. D’aucuns voient planer autour de certaines valeurs Internet l’ombre d’une nouvelle bulle spéculative… de la taille d’une montgolfière. À titre de comparaison, Air France-KLM ne vaut « que » 1,6 milliard d’E.

En France, le trafic de Groupon fait toujours tourner plus d’une tête : selon Médiamétrie//NetRatings, le site enregistre environ 7,5 millions de visiteurs uniques par mois en moyenne. Ce qui le catapulte – excusez du peu – devant des mastodontes comme Fnac.com et Voyages-sncf.com… Trois ans après sa création, Groupon décroche la cinquième meilleure audience des marchands. Et c’est notamment grâce au tourisme qu’il compte construire son avenir. Groupon Voyages est d’ailleurs immatriculé auprès d’Atout France.

Reste que son taux de conversion n’est pas toujours bon. Nous avons recensé 30 des derniers deals voyage, de la newsletter de Paris. En moyenne, chacune des ventes a trouvé une vingtaine de clients. L’agence Soltours Voyages à Paris a enregistré 22 participants pour une escapade à New York, affichée avec 47 % de réduction. « C’est vrai, nous pensions attirer plus de clients, reconnaît sa directrice Sandrine Assaraf. Mais Groupon venait de faire trois deals sur cette destination ». Soltours n’a pas le sentiment d’avoir vendu son âme au diable : « Nous avions imposé nos conditions, soit 10 personnes minimum par date. » Quand le quota n’a pas été atteint, les clients ont dû reconsidérer leurs dates de voyage…

LARGE AUDIENCE POUR LES COUPONS DE RÉDUCTION

Sur les sites d’achats groupés incluant les challengers Lookingo et LivingSocial, certains deals rencontrent toutefois un certain succès. La preuve avec Marmara qui a écoulé, il y a quelques mois sur Lookingo, 186 coupons à 30 E, d’une valeur de 100 E (valables sur différentes destinations). Le TO en a aussi distribué 110 sur Groupon, au prix de 29 E au lieu de 100 E. L’agence en ligne Ebookers a pour sa part vendu, via ce même site, 185 coupons à 10 E, d’une valeur de 75 E, à faire valoir sur un forfait dynamique. Ces scores restent toutefois loin de ceux qu’enregistrent, bien sûr, des produits de mass market. Vu sur Groupon : 1 431 preneurs d’une croisière sur le canal Saint-Martin, à 9 E.

Les coupons de réduction reposent sur une large audience et une offre attractive limitée dans le temps. Sur le papier, tout le monde y gagne : l’acheteur fait une affaire, le fournisseur recrute prospects et clients. Mais dans la pratique, le jeu est très compliqué. Ebookers témoigne : « Les résultats sont mitigés, souligne Guillaume Cussac, DG France. Nous n’avons pas observé de hausse de chiffre d’affaires conséquente. Or on y laisse sa chemise. Je pense que les coupons attirent des clients opportunistes. La problématique est proche de celle des coffrets-cadeaux et leurs clients au pouvoir d’achat assez faible. » Les hôteliers et les TO doivent accepter de céder des -50 % à -70 %… En échange, ils concèdent parfois des chambres de fond de couloir. Quand ils trouvent des disponibilités aux dates demandées par les clients…

UN BON MODÈLE POUR LE DÉSTOCKAGE ET LA DÉCOUVERTE

Romain Roulleau, ex-directeur e-commerce d’Accor, fait partie des « coupons-sceptiques ». Avant de quitter le groupe hôtelier pour devenir DG de TravelHorizon, il avait signé une note dans laquelle il interdisait formellement aux hôteliers de travailler avec les spécialistes des achats groupés. « Nous avons eu des échanges avec Groupon, il nous a demandé 50 % de remise minimale sur le prix public. Une chambre à 100 E devait être en vente à 50 E, mais l’hôtelier ne gardait que 25 E. Impossible à rentabiliser ! Qui plus est, le temps du deal qui se veut exclusif, tu ne peux même pas offrir le même produit au même prix sur ton site Internet. Donc, tu dégrades ton image sur ton propre canal…» Mais Romain Roulleau comprend que certains propriétaires cèdent à la tentation : « C’est un modèle potentiellement intéressant pour ceux qui n’ont pas leurs propres canaux de distribution directe. Un hôtel indépendant confronté à des problèmes de remplissage pourra vendre quelques chambres, pour mieux couvrir ses frais fixes ».

C’est exactement le discours de Lookingo : « Notre modèle marche pour du déstockage et de la découverte, explique John Burke, responsable du développement France. Si par exemple des hôtels ont beaucoup de chambres libres à certaines dates, nous pouvons les aider à les remplir. C’est du yield management ». Une remarque qui vaut pour les TO ayant de lourds engagements hôteliers et aériens. Lookingo demande un minimum de 50 % de réduction, et une commission de 20 % sur les ventes générées. Un an après son arrivée en France, il annonce 1,5 million d’abonnés à sa newsletter, et 10 M E de ventes (tous produits confondus). « L’achat groupé, c’est une forme de marketing, ajoute John Burke. Les clients vont chez des prestataires partenaires, qui doivent tout faire pour les faire revenir ». Ait Voncke, directeur de Groupon Voyages, est sur la même longueur d’ondes : « Nous représentons un levier de communication pour le fournisseur. Notre rémunération est calculée en fonction du nombre de ventes réalisées. S’il y a peu de commandes, cela coûte peu au fournisseur ». En revanche, quelles que soient les retombées commerciales, le producteur se positionne sur un petit prix auprès d’un nombre important d’internautes. Et il lui est parfois demandé de bloquer un grand nombre de chambres ou de sièges.

LA MAUVAISE RÉPUTATION, UNE ERREUR DE JEUNESSE

Le client n’est pas toujours à la fête, raconte un TO qui préfère garder l’anonymat. Ce fournisseur raconte comment le forfait peut être « déshabillé », pour être plumé de quelques euros. « Groupon dépouille certains forfaits des transferts, d’assurance aéroportuaire et des petits-déjeuners. Et même de l’assurance-rapatriement, sur un voyage à New York, ce qui témoigne d’un manque de professionnalisme. Le site ne connaît pas du tout le voyage ».

Consommateurs malmenés, fournisseurs échaudés… Dans les achats groupés, les clients « opportunistes » seraient aussi infidèles que les commerçants. De surcroît, ces chasseurs de coupons consommeraient très peu sur place. Des hôteliers évoquent aussi les difficultés de les faire cohabiter avec leurs clientèles d’habitués. Certains TO et agences prennent des noms d’emprunt pour ne pas écorner leur propre image sur l’autel de quelques deals. Si Expedia a construit un portail aux États-Unis avec Groupon (Gateaways), il aurait mis un frein à l’importation du modèle en Europe, à la lumière de la mauvaise presse entourant l’achat groupé. Groupon a fait l’objet de rumeurs de faillite l’été dernier. Si l’entreprise de Chicago a réussi son introduction en Bourse, reste qu’elle brûle beaucoup de cash en marketing. Tout cela fleure le manque de maturité d’un concept qui est, sur Internet, relativement jeune. Les coupons doivent corriger leurs nombreuses erreurs de jeunesse. Facebook a jeté l’éponge, en mettant fin à son service de réductions sur des achats groupés. Mais Google croit toujours au modèle, d’où ses Offers (en bêta) et le récent rachat de l’allemand DaylyDeal.de.

« Les achats groupés ont mauvaise presse, comme les ventes flash il y a dix ans. Mais le modèle va rester ! » John Burke (Lookingo).

Des hôteliers évoquent les difficultés de faire cohabiter les chasseurs de coupons avec leurs clientèles d’habitués.

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