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Les autocaristes prennent la voie de la diversification

Le constat : Les autocaristes ont évolué. Sans abandonner leur activité d’origine, certains sont devenus tour-opérateurs autant que distributeurs. Les tendances : Croître et se développer en profitant des opportunités d’achat et en diversifiant les activités liées au tourisme. Les perspectives : S’implanter dans de nouvelles régions et faire ses preuves dans l’e-commerce pour élargir leur zone d’influence.

Qu’ils s’appellent Richou, Dunois, Guillermain ou Salaün, la plupart des autocaristes ont été fondés dans la première moitié du XXe siècle, pour assurer un service de transport des personnes. Le tourisme est rapidement venu compléter cette activité d’origine, et il assure aujourd’hui l’essentiel de leur chiffre d’affaires. Souvent dirigées par le fils ou le petit-fils du fondateur, ces dynasties régionales sont restées des entreprises familiales, ce qui ne les a pas empêchées de multiplier les activités, pour s’adapter aux exigences du tourisme moderne. L’autocar n’a pas été renié pour autant, et tous apprécient sa souplesse d’utilisation. Le parc de véhicules permet notamment de proposer un service très apprécié des clients : le ramassage à domicile pour les préacheminements et les transferts aux aéroports. Malgré son importance, cette activité n’est pas rentable. « Elle n’a pas pour vocation d’engranger du bénéfice », indique Daniel Richou, qui dirige, avec son frère, l’entreprise du même nom. Yves Verdié, le PDG du groupe Verdié Voyages, confirme : « C’est un service supplémentaire, que nous arrivons à équilibrer financièrement, pas plus. » Le tour-opérating se révèle plus lucratif, même si c’est au prix de lourds investissements destinés à renouveler le parc d’autocars de tourisme. Ces véhicules, de plus en plus confortables, occupent une part variable selon les entreprises. Chez Richou, « l’autocar est présent dans plus de 50 % de la production », indique Daniel Richou. Chez Dunois Voyages, il occupe jusqu’à 70% de la brochure, selon le directeur général, Laurent Lhomme. Cette part est moindre chez Verdié ou chez Salaün Holidays, qui privilégient le développement d’une activité de tour-opérateur classique, parfois basée sur des affrètements aériens. Chez Salaün Holidays, par exemple, le long-courrier représente 50 % de la valeur et 30 % du volume d’activité. En complément, les autocaristes développent des activités diverses, notamment dans le tourisme réceptif.

ILS COMPTENT SUR EUX-MÊMES

Dunois réfléchit à la création d’un service dédié, pour formaliser une activité qui existe déjà. Richou a créé une structure il y a trois ans, et elle représente 3 % du CA. Salaün aussi exerce cette activité, un peu en France, en réponse à des demandes ponctuelles, mais surtout à l’étranger. Le groupe possède des réceptifs en Espagne, en Russie, en Italie, au Vietnam, au Maroc et en Scandinavie, et « deux ou trois autres sont à l’étude, sur des destinations que l’on connaît bien », indique Stéphane Le Pennec, le DG. Les séjours linguistiques font aussi parti de la palette des autocaristes. Richou en organise depuis dix-sept ans, et fait voyager 100 groupes par an. D’abord proposée pour remplir les bus hors saison, l’activité a pris une ampleur inattendue chez Verdié, qui fait voyager 60 000 jeunes par an en séjours linguistiques et culturels, ce qui représente 25 % de son CA. Les caristes explorent d’autres pistes encore : Verdié propose des coffrets cadeaux depuis 2009. Richou vend de la randonnée, de la thalasso, et s’est aussi lancé sur le segment de l’incentive et du séminaire depuis l’achat de Concept Événements Entreprises à la fin de l’année dernière. L’ambition étant de « proposer un panel de services offerts par un partenaire de confiance », précise Daniel Richou. Pour distribuer leurs produits, les autocaristes comptent d’abord sur eux-mêmes : un réseau d’agences en propre qui assure l’essentiel des ventes. Les choses évoluent cependant, et nombre d’autocaristes se déclarent en quête de nouveaux distributeurs, que ce soit pour renforcer le maillage de leur région d’origine ou pour s’implanter dans de nouvelles. Chez Richou, les agences sont affiliées Tourcom et le réseau comptera 24 agences à la fin de l’année, après cinq ouvertures dont un rachat. La production est aussi revendue par 40 à 60 agences extérieures, « parce qu’elles le souhaitent », indique Daniel Richou, qui ajoute : « Elles ne représentent que 5 % à 6 % du CA, et si cette part venait à dépasser 10 %, nous ouvririons nos propres agences. » Verdié aussi veille jalousement sur sa distribution. Ses 27 agences, affiliées au réseau Afat, assurent 90 % des ventes. Une cinquantaine d’agences extérieures apporte le complément, mais pour assurer sa croissance l’autocariste développe, depuis un an, un concept de franchise. Un premier contrat d’enseigne a été signé à Béziers, et l’agence a doublé son activité, indique Yves Verdié, qui aimerait compter, à terme, 15 agences de ce type dans le Grand Sud.

PLUSIEURS MODÈLES DE CROISSANCE

Salaün a développé le réseau le plus conséquent. Le groupe possède 102 agences en propre (sous enseignes Salaün Holidays, National Tours, Pauli Voyages et BT Tours en Belgique), et l’entreprise a commencé à unifier leur aménagement, en consacrant un budget de 80 000 à 100 000 E par point de vente. Dix rénovations ont déjà été réalisées, et Salaün souhaite conserver ce rythme d’une dizaine par an. À ce réseau s’ajoutent 240 agences partenaires, liées au groupe par un contrat de concession commerciale leur assurant une exclusivité sur leur zone géographique, et 400 autres points de vente habilités à revendre la production lorsqu’ils sont situés en dehors des zones d’exclusivité. Au total, les ventes sont assez équitablement réparties : « 50 % à 60 % sont amenées par les concessions et par les agences agréées, 40 % à 50 % par nos agences en propre », indique Stéphane Le Pennec. Solidement en appui sur leurs métiers de producteurs et de distributeurs, les autocaristes entendent poursuivre leur développement. Et les ambitions varient. Richou souhaite « rester régional et à taille humaine » : la croissance se fera essentiellement en interne. « C’est une habitude familiale, souligne Daniel Richou, mais il y a parfois des opportunités à saisir. » Verdié semble plus conquérant : « Nous sommes une PME capable de réagir vite. Nous sommes à l’affût, car nous avons les moyens », explique son dirigeant, qui reconnaît examiner quelques dossiers. L’autocariste se concentre surtout sur le positionnement de ses produits : « Le marché a changé, analyse Yves Verdié, et il y a une mutation des comportements d’achat. Nous sommes en pleine réflexion sur notre offre, et nous nous dirigeons vers plus de propositions à la carte. » Salaün a fait preuve d’un appétit d’ogre ces dernières années : le groupe National Tours, les agences et les autocars Pauli, une partie du réseau Wasteels sont tombés dans son escarcelle. La poursuite de la croissance se fera « en fonction des opportunités », affirme Stéphane Le Pennec. « Lorsque nous souhaitons développer notre présence dans une région, poursuit-il, nous nous demandons comment le faire au mieux. À partir de là, il existe différents modèles. » Au final, si aucun cariste n’affiche encore d’ambition nationale, l’idée d’une présence multirégionale gagne partout du terrain.

LE NOUVEAU DÉFI DU E-COMMERCE

Devenir e-commerçant : c’était l’un des thèmes de débat du quinzième Printemps du tourisme en autocar, qui s’est déroulé en mars dernier, après avoir constaté que la plupart des autocaristes ne l’étaient pas encore ! Implantés régionalement, disposant d’une clientèle de proximité, distribués par leur propre réseau, nombre d’entre eux n’ont pas encore éprouvé la nécessité d’investir ce nouveau canal de vente. En Alsace, Europatours a fait figure de pionnier en créant un site Internet marchand créé en 2007. « Nous nous sommes lancés sans expérience, car nous n’avions pas de modèle », se souvient Boris Schmidt, le responsable e-marketing. L’essai est jugé positif : « Même sur Internet, nous profitons de notre notoriété régionale, en proposant un téléphone en 03 et en offrant la possibilité de venir nous voir dans nos agences. » Le site nécessite cependant une animation permanente. Lorsque l’équipe dédiée est passée momentanément de quatre à deux personnes, Boris Schmidt a vite constaté une baisse de la fréquentation : « Nous ne proposions rien de nouveau. » Le site a repris des couleurs depuis, et il va devenir plus interactif, en offrant la possibilité de laisser des commentaires et des albums photos. Chez Richou aussi, le site est marchand depuis 2007. « On le rentabilise », indique Daniel Richou. Mais il se dit cependant un peu surpris par les ventes : « Nous pensions ne vendre que du basique, mais je constate que nos clients fidèles n’hésitent pas à y recourir pour leurs voyages. » Verdié avait acquis l’expérience du e-commerce dès 2002, grâce à son site Traveldif consacré à l’aérien et aux packages dynamiques, mais n’était pas allé plus loin. « Notre réseau assure l’essentiel des ventes, et nous disposons d’un système interne pour le BtoB », explique Yves Verdié. La situation évolue cependant. Un site pro, destiné aux futurs franchisés et aux distributeurs, sera opérationnel dans quelques semaines. Alors que le site principal deviendra marchand lui aussi, avec pour ambition de proposer de la proximité relayée par du e-commerce.

AVEC PRUDENCE, SANS PRÉCIPITATION

Salaün privilégie l’usage du BtoB, depuis huit ans, à destination des agences revendeuses. Le BtoC est plus à la traîne, avec un site devenu marchand en juillet 2009 seulement. Son activité est calme, selon Stéphane Le Pennec. Le site réalise l’activité d’une petite agence, sans plus. Là aussi les ventes ont réservé quelques surprises : « 60 % à 70 % des internautes sont de nouveaux clients, constate-t-il, et nous vendons surtout du très bon, jusqu’au 12 000 E pour un dossier ». Salaün poursuit son développement sur le Net, avec une version améliorée qui vient d’entrer en service. Chez Dunois, la nécessité d’un site BtoB ne se fait toujours pas sentir, mais le BtoC marchand est « le chantier de 2010-2011 », indique Laurent Lhomme. « C’est un processus long et coûteux, insiste-t-il. Pour l’instant, nous avons défini le cahier des charges et nous attendons les devis. » Comme ses confrères, l’autocariste espère bien faire de son site un centre de profit, l’équivalent d’une agence supplémentaire. Les autocaristes semblent donc décidés à prendre le virage d’Internet, mais avec leur prudence habituelle, et sans précipitation.

Nombre d’autocaristes sont en quête de nouveaux distributeurs, pour renforcer le maillage de leur région d’origine, ou pour s’implanter dans de nouvelles

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