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Le greenwashing, un jeu dangereux

Les professionnels du tourisme communiquent peu ou mal sur leur stratégie et leurs actions en matière de développement durable. A quelques belles et toujours trop rares exceptions près.

La Journée Mondiale pour un Tourisme Responsable (JMTR) est dédiée cette année au greenwashing. Ce 2 juin à Paris, quelque 200 professionnels sont attendus autour de la question "Faut-il communiquer son engagement pour un tourisme responsable".

Un sujet difficile puisque la définition même du greenwashing demeure plutôt floue. Selon l'Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe), l’écoblanchiment consiste pour une entreprise "à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique". L'éventail des pratiques est large, de "l'usage de termes abscons" en passant par "le manque de transparence", "la suggestivité disproportionnée des visuels" ou "le mensonge pur et simple".

Des projets controversés

Quelques exemples parlent d’eux-mêmes. En 2010, la SNCF a gagné un prix Pinnochio pour une publicité vantant "0% de CO2. Ou presque". D’après l'Observatoire indépendant de la publicité, les mots employés induisent le consommateur en erreur : "Il n’est pas possible de viser le 0% de CO2" car "la forte part du nucléaire dans la production de l’énergie française n’exempte pas d’émissions de CO2". En 2013, Air France a pour sa part été nominée par le même prix, à propos d'un projet de reforestation à Madagascar, qui, sur le terrain, s'est soldé par l'expulsion de populations locales. En 2011, Finnair communiquait quant à elle sur un carburant durable achetée à Neste Oil, une société qui contribue au développement des plantations palmiers à huile et à la déforestation en Malaisie.

Les cas de greenwashing non-identifiés ou qui n'ont pas été médiatisés sont, bien sûr, plus nombreux. Mais dans l'ensemble, "les voyagistes communiquent peu sur ce sujet", remarque Julien Buot, directeur d'Agir pour un Tourisme Responsable (ATR).

Sur les sites marchands de la plupart des grands opérateurs français comme Fram, TUI, Thomas Cook, Asia, Salaün ou Verdié, impossible de trouver la moindre information concrète au-delà de promesses générales. Thomas Cook parle de « normes éthiques strictes" et "d'une transparence exemplaire". Asia promet un "respect des équilibres des populations et des ethnies" et "l’environnement". Nouvelles-Frontières "met en place diverses actions". Une communication que l'on pourrait qualifier "allégation sans fondement", une forme de grennwashing selon l'Ademe.

Quelques exemples à suivre

A l'inverse, le groupe Transat (Vacances Transat et Look Voyages) ainsi que tous les membres de l'Ates ou d'ATR, notamment Voyageurs du Monde et Allibert, proposent des informations chiffrées ou précises.

On constate donc que les professionnels qui communiquent peu ou de manière floue, et parfois trompeuse, sont justement ceux qui ne sont pas engagés dans une véritable stratégie en matière de tourisme responsable ou dans une démarche de labellisation. Comme l'explique Julien Buot, ce manque de communication peut également être lié à l'absence d'intérêt commercial. "Le label est une garantie, cela peut-être un outil pour éviter le greenwashing. Mais le greenmarketing, (soit le fait de, NDLR) communiquer sur le tourisme responsable, ce n'est pas forcément efficace".

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