LE CATEGORY MANAGEMENT TOUJOURS EN POINTE

Jusqu’où ira la gestion des catégories de produits dans les magasins – category management en anglais – et le partage des données et des politiques marketings des enseignes dans ce domaine ? Sous les feux de l’actualité, le nouveau concept de Carrefour Planet d’Écully, qui introduit Virgin comme gestionnaire de son espace culturel, apparaît comme la voie extrême de l’exploitation d’un espace commercial dans un magasin (lire p. 15). « Virgin n’apporte pas seulement son nom et son savoir-faire, il génère un flux de clientèle différent qui peut découvrir Carrefour », indique un cadre de l’enseigne. Plus généralement, ce sont les industriels qui sont sollicités, sinon pour gérer, du moins pour imaginer, apporter de l’expertise sur les rayons, leur présentation, leur animation. C’était le cas pour Coca-Cola, présent dans tous les rayons à l’occasion de l’inauguration du magasin à la nouvelle enseigne.

L’industriel propose, l’enseigne dispose

« Nous avons déjà eu l’occasion de voir jusqu’où les enseignes et les category captains pouvaient pousser leur collaboration au cours des dernières années, analyse Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon et Associés. Dans ce domaine, une étape majeure a été franchie, et l’expertise des industriels va être de plus en plus sollicitée, y compris au niveau de la logistique, de la réduction des stocks. Le deal s’apparente à plus de transparence sur les données back office des enseignes au profit des industriels, mais plus de cash back en retour pour les enseignes. » L’Oréal, Procter et Gamble, Pepsico, Beiesdorf nouent des partenariats permettant d’animer les catégories. Tout en respectant la règle que l’industriel propose, mais c’est l’enseigne qui dispose.

Partager les savoirs pour rétablir l’équilibre

Et le phénomène du category management devrait encore gagner en puissance. En supprimant ses prospectus comme il l’a déjà fait pour les sacs de caisse, Leclerc devra procéder à une animation des rayons beaucoup plus poussée dans ses magasins. « Moins de média devra être compensé par plus de trade marketing, plus d’opérations événementielles dans les points de vente », ajoute Yves Marin. Les industriels en pointe sur la catégorie devront apporter leurs idées. La polyactivité des chefs de rayon pour Carrefour en feront des gestionnaires de plus grande expérience, mais moins spécialisés. Là encore, c’est le category management, le partage du savoir industrie-commerce, qui permettront de rétablir l’équilibre.

La réorganisation récente des achats chez Provera s’apparente aussi à une meilleure prise en compte des catégories, y compris les MDD qui les composent. Chez Monoprix, le category manager pilote à la fois les acheteurs, le chef de produits et le merchandiser, pour veiller à ce que le choix final « apporte la différenciation nécessaire à la marge et au ticket de caisse » qu’attend l’enseigne.

À l’étranger, le category management se déploie aussi. Parfois avec des revers. Wal-Mart en a fait la douloureuse expérience en mettant trop de pression sur la réduction des coûts logistiques, qui s’est traduite par une réduction des assortiments et des pertes de parts de marché. Le pilotage catégoriel demande aussi de la finesse.