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La montagne française veut rester au sommet

Malgré ses nombreux atouts, la destination montagne est en baisse de régime. En cause principalement : l’érosion des clientèles internationales et le manque de personnalité des massifs. Des actions sont en cours pour y remédier.

Selon le premier « Panorama du tourisme de la montagne » publié début octobre par Atout France, avec 55 millions de journées skieurs enregistrées en 2012 (+3 % par rapport à 2011), la France, qui possède également le plus grand domaine skiable au monde, vient de reconquérir la première place devant les États-Unis et l’Autriche. Un beau palmarès, qui fait de la montagne un atout stratégique en tant que destination, mais qui cache aussi une autre facette. Depuis 2005, la montagne est l’espace qui a enregistré la plus forte baisse en termes de nuitées françaises, de l’ordre de -20 % toutes saisons confondues. « Avec la crise, on constate une montée en puissance des consommateurs de proximité pour des séjours à la journée », explique Jean-Marc Silva, directeur de France Montagnes.

Le trou d’air est particulièrement perceptible l’été où la destination peine toujours à séduire les vacanciers malgré les efforts portés par les opérateurs pour diversifier les activités et mettre en place des offres thématiques et tout inclus. « L’été représente 15 % du CA annuel de la montagne alors que les prix sont six fois moins chers », indique Karim Soleilhavoup, directeur commercial et marketing chez Pierre et Vacances.

À LA RECONQUÊTE DE LA CLIENTÈLE INTERNATIONALE

Dans son étude, Atout France décrit en effet « un décrochage en volume accompagné d’un vieillissement et d’un appauvrissement économique des clientèles » en pointant du doigt le phénomène de « résidentialisation ». Actuellement, sur 6,7 millions de lits touristiques, seulement 1,6 million est constitué par des lits marchands. En parallèle, la crise a mis un sacré coup de frein à la fréquentation des clientèles internationales et plus particulièrement Britanniques (-35 % depuis 2006) et Néerlandaises (-16%). Des visiteurs hautement contributifs : dans les stations de la région Rhône-Alpes, les Britanniques dépensent en moyenne 152 E par nuit et par personne quand les Français sortent 108 EEde leur portefeuille.

Pour les reconquérir, France Montagnes reconduit ce mois-ci avec Atout France une campagne de communication d’envergure baptisée La montagne, bienfaits pour vous axée sur les thèmes de la détente et du bien-être. Des TO comme TUI et Peak Retreats en Grande-Bretagne et Sundio et Bizz Travel aux Pays-Bas y sont associés pour diffuser des offres ciblées vers leurs clients. « Le positionnement des stations n’est pas assez identifié. Par peur de rater un segment de clientèle, beaucoup s’affichent comme étant polyvalente », explique Jean-Marc Silva. Or valoriser des montagnes et des massifs à forte personnalité est l’un des potentiels à exploiter. Aujourd’hui, seulement 7 % des communes de montagne sont liées à des pratiques de sports d’hiver.

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